3 причины, почему ваши посты улетают в никуда

Спойлер: даже не пытайтесь подтянуть что-то одно “на пятерку”. Лучше все сразу по-чуть-чуть. Эффект не заставит себя ждать.

Причина 1: много личного, мало профессионального.

Вас воспринимают как “подружку”. Да, есть лояльность. Но продаж нет или их мало, потому что “ну нормально же, общались, а тут купи-купи”. Не смотрите на блогеров. У них свои цели, стратегии и рекламный бюджет (последнее имеет огромное значение).

Причина 2: много профессионального, мало личного.

Вы как Википедия, только человек. Да, видно, что профи. А как с человеком, с вами комфортно? Не обязательно покупать селфи-палку, круговую лампу или выходить в эфир с дрожащим голосом. Через текст тоже можно сказать многое. Главное, не думайте над каждым предложением по 10 минут. Это видно.

Причина 3: много о продукте, мало о выгодах для клиента.
Да, те самые посты про “мы поможем …”, “я лично позабочусь о …” и т.д. Слишком высокопарно и неубедительно.

Сравните:
– мы поможем вам создать уют в доме
– наша мебель поможет вам создать уют хоть в однушке, хоть в загородном доме.

Как вести переписку с клиентами, чтобы продать, а не потерять время?

1. Поздороваться, назвав собеседника по имени.
Банально, но до сих пор некоторые специалисты об этом забывают. Или экономят буквы в ответе, например: “Доброе. Что касается …” Чувствуете эти неприятные нотки пофигизма и излишнего официоза?

2. Понять, что хочет человек: излить душу или найти решение.
Здесь нужно быть внимательным и задавать уточняющие вопросы по типу “я правильно понимаю, что” и “что вы имеете в виду, когда хотите …”?
Знаю, неприятно. Особенно новичкам в продажах. Но без этого есть риск выдать совсем не то, что от вас ожидали. Или попытаться продать тому, что просто искал “жилетку”.

3. Выяснить, что и когда хочет клиент.
Да, это сроки и нюансы исполнения. Под “хочу оформить сообщество” может скрываться как стандартный запрос на обложку, описание, баннеры, так и желание “сделать красиво”.

4. Сделать предложение и озвучить прайс.
Важно: не предлагайте скидки раньше времени. Так вы заранее обесцените свою работу.

5. Отработать возражения.
Здесь максимально рассказываем о тот, как работаем. Сколько времени занимает каждый этап. Почему вы делаете так, а не “как коллеги, у которых дешевле”. При этом вы не оправдываетесь, а как бы приглашаете клиента “за кулисы”.

6. Выйти на сделку и получить предоплату.
Еще раз уточните, что и когда хочет клиент. Что вы ему предоставите (на языке выгод). Почему клиенту не стоит беспокоиться. И отправить реквизиты.

Все, вы прекрасны.

Пользуетесь этой схемой, но продаж мало? Скорее всего, дьявол опять скрылся в мелочах. Что-то не досказали. Где-то упустили важную деталь (а именно из-за нее у клиента был негативный опыт, но он молчит).

Треш или искренность: что действительно цепляет?

Когда дело доходит до привлечения внимания аудитории, возникает вечный вопрос: быть шокирующим или искренним? Ответ не так прост, как могло бы показаться. Всё зависит от ваших целей.

Если ваша задача – наладить доверительные отношения и стать "своим" для подписчиков, откровенность – ваш лучший друг. Поделитесь тем, что трогает вас глубоко: своей личной историей, переживаниями, уроками. Например, откровенный пост о том, как вы пережили трудный период в жизни и научились извлекать из него силы, вызывает искренний отклик. Люди любят видеть настоящих людей со своими слабостями и победами.

С другой стороны, если вам нужно мгновенно привлечь внимание, порой стоит прибегнуть к неожиданным приемам – именно тут на сцену выходит треш. Говорите о странных или шокирующих фактах, которые заставляют остановиться и задуматься. Например, рассказ о смелом эксперименте, который вы провели, или о немыслимом курьёзе на работе может сделать вас заметнее. Важно помнить, что это не повод превращаться в "плохого персонажа". Ищите интересные, нестандартные истории, чтобы создать запоминающийся образ.

И да, можно сочетать оба подхода! Подумайте о тех историях, которые начинают с чего-то пугающего, а заканчиваются теплом и искренностью. Напрмер, как кто-то пережил кризис, благодаря помощи друзей, и теперь делится своим опытом, вдохновляя других. Эмоциональные качели – это не только про жизнь, но и про маркетинг. Мы все ищем связи, и такое сочетание помогает создать более полноценный образ.

Так каким же постам вы больше доверяете? Искренним и добрым или шокирующим и вызывающим? Ваши мысли могут изменить подход к контенту!

5 ошибок в закрепленных постах, которые убивают дочитываемость

Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые посты не вызывают интереса, хотя информация в них полезная? Даже опытные авторы иногда допускают фатальные промахи. Давайте разберем пять распространенных ошибок, которые могут свести на нет всю вашу работу.

1. Слишком много Я-предложений

«Я обучалась этому…», «Я помогу…», «Я знаю, как…» — знакомо? Вместо того чтобы фокусироваться на себе, расскажите, что может получить читатель: «Вы научитесь…», «Вы сможете…». Этот простой прием сразу же меняет тон разговора и делает его более личным, что привлекает внимание.

2. Долгое начало

Исследования показывают: если первое предложение не зацепило, вероятность дочитать пост резко падает. Уберите лишние 10-15% текста в начале — лучше начните с того, что действительно важно. Например, вместо «Сегодня я расскажу о том, как устроен мой бизнес» используйте «Вы хотите знать, как успешно вести блог и зарабатывать на этом?».

3. Неправильный баланс между достижениями и выгодами

Люди любят истории успеха, но им также важны конкретные выгоды. Не говорите только о том, чего вы добились, добавляйте факты и цифры. Например: «Я прошла путь от простого блога до центра знаний, и сейчас 300 людей учатся по моим курсам. Что это значит для вас? Получите доступ к проверенной информации, которая сэкономит вам время и деньги».

4. Все достижения – в закреп

Иногда кажется, что нужно рассказать о каждом шаге, который привел к успеху. Но в итоге теряется основное — ваше текущее «я». Если вы мама и ведете блог о здоровом питании, акцентируйте внимание на том, как ваши рецепты уже помогли другим мамам, а не на своем прошлом как СММ-специалиста. Читатель легче запомнит вас именно в вашей роли, а не как профессионала из другой сферы.

5. Сленг без границ

Желание звучать профессионально иногда приводит к заумному языку и терминам, недоступным вашим читателям. Простыми словами о сложном — вот что нужно. Используйте понятные примеры и адаптируйте свой язык так, чтобы читатели чувствовали, что вы говорите на одном с ними языке. Например, вместо «оптимизация контента» — «как сделать ваши посты заметнее».

Устранение этих ошибок не только увеличит привлекательность ваших постов, но и установит более тесную связь с вашей аудиторией. Читатели хотят почувствовать себя услышанными и понятыми, и именно это поможет вам достигнуть их сердца.

3 пункта, которые должны быть в вашем продающем тексте

Каждый клиент хочет увидеть результат. Разделите свои примеры на “до” и “после”, чтобы показать, как ваш продукт или услуга меняет жизнь. Например, если вы мастер маникюра, покажите кейсы: «Клиентка пришла с ломкими ногтями, а ушла с ухоженными, длинными и здоровыми». Для художников — «Вот такой портрет мы создали с учетом всех пожеланий клиента». Либо отзывы учеников визажистов, которые теперь effortlessly делают макияж для себя и подруг.

Не стоит угрожать! Просто намекните на то, что упускать возможность — не лучший выбор. Почему? Если девушка забудет записаться на маникюр перед важным свиданием, могут возникнуть неприятные моменты. Или представьте — через 5 лет вы все еще собираетесь сделать семейный портрет, а время уходит. То же самое и с визажем: уверенность в себе начинается с умения подчеркивать свои достоинства.

Чем вы отличаетесь от конкурентов? Для мастера маникюра это время работы: «Я сделаю ногти за 45 минут, в то время как другие мастера тратят до 2 часов». Художники могут предложить уникальный процесс согласования макета, а визажисты — личные мини-группы для обучения, где вы контролируете каждый шаг.

Это минимальный набор ключевых элементов для создания продающего текста. А что вы добавляете в свои посты, чтобы повысить конверсию? Делитесь в комментариях!

Оформление сообщества ВКонтакте — это не «сделать красиво ради лайков». Это упаковка площадки под продажи: человек за 3–5 секунд должен понять, кто вы, что продаёте, почему ему стоит остаться и что сделать дальше. Если этого не происходит — он уходит, и вернуть его сложнее и дороже.

Ниже — пошаговая инструкция, как оформить сообщество так, чтобы оно работало как витрина и канал лидов.

Алгоритмы ВК любят сообщества, где пользователь быстро находит ответы на три вопроса:

Если эти ответы есть — растёт вовлечённость, лучше работают посты, дешевле лиды в таргетированной рекламе. Если нет — даже хороший таргет будет «сливать» бюджет на нецелевые клики.

Задача: быть узнаваемым и понятным даже в миниатюре.

Чего избегать: перегруженных картинок, мелкого шрифта, водяных знаков. В миниатюре всё должно оставаться читаемым.

Задача: за 2–3 секунды дать ключевое УТП и показать следующий шаг.

Формула: «Кто мы + главная выгода + для кого + следующий шаг».

«Компания [Название]: устанавливаем заборы под ключ в [Город/Район]. Работаем с 2018 года, гарантия 5 лет, фиксированная смета без доплат. Наши клиенты получают готовый забор за 7–14 дней: замер, проект, монтаж, уборка территории. Оставьте заявку в форме или напишите в сообщения — расчёт стоимости за 15 минут».

«[Название]: стоматология с прозрачными ценами и без навязывания услуг. Лечим зубы бережно: используем микроскоп, седацию, работаем по плану лечения. Принимаем в [Район], есть рассрочка. Запишитесь на бесплатную консультацию — составим план и смету за 1 визит».

Важно: избегайте общих фраз («лучшие», «надёжные», «профессионалы»). Пишите конкретику: сроки, гарантии, этапы, цифры.

Меню и кнопки — это «быстрые рельсы» к целевому действию.

Зачем нужен: это первое, что видит человек, когда заходит в сообщество. Он должен закрывать основные возражения и вести к заявке.

Дополнительно: закрепите 1–2 важных поста: акции, кейсы, ответы на частые вопросы.

Интеграции: Senler (рассылки), CRM (amoCRM, Битрикс24), сквозная аналитика (UTM‑метки). Это позволяет считать реальный CPL и не терять лиды.

Правило: к каждому фото добавляйте короткий текст: что сделано, сроки, материалы, стоимость (если уместно). Это повышает доверие и конверсию.

Гео: если у вас локальный бизнес, обязательно укажите город и район в описании, на обложке и в настройках сообщества. Это повышает релевантность в поиске ВК и в рекламе.

Проведите простой тест «3 секунды»: откройте сообщество на мобильном и спросите себя:

Если на все вопросы есть ответы — оформление закрывает задачи. Если нет — нужно доработать.

Также смотрите метрики:

Иногда я разговариваю с собственниками и слышу одну и ту же фразу:

«Мы вроде всё делаем. У нас есть сайт, реклама, ВКонтакте, менеджеры, контент. Но клиентов то много, то почти нет. И я уже не понимаю, куда ещё вкладывать деньги».

И вот здесь начинается самое интересное.Потому что проблема бизнеса далеко не всегда в том, что он мало делает. Иногда проблема ровно обратная:

Реклама работает отдельно.

Сайт существует отдельно.

SMM-специалист делает контент отдельно.

Менеджеры продают как умеют.

Собственник принимает решения по ощущениям. А потом все удивляются, почему маркетинг не даёт стабильного результата.

Я сама раньше смотрела на маркетинг во многом через инструменты. Сейчас я смотрю на него совершенно иначе. И в этой статье хочу показать, почему наличие рекламы, сайта и социальных сетей ещё совершенно ничего не говорит о качестве маркетинга.

Представим компанию.

У неё есть:

- хороший продукт;

- сайт;

- ВКонтакте;

- реклама;

- менеджеры;

- красивые фотографии;

- контент;

- коммерческое предложение;

-несколько подрядчиков.

Каждый месяц компания тратит деньги на продвижение.

Допустим, реклама приводит 100 заявок. Звучит неплохо, но до продажи доходят только 5.

И собственник говорит:

«Реклама плохая. Давайте менять рекламщика».

Меняют рекламщика. Через несколько месяцев ситуация повторяется.

Тогда говорят:

«Наверное, сайт плохой».

Переделывают сайт.

Потом:

«Наверное, надо активнее вести социальные сети».

Нанимают SMM.

Потом:

«Нам нужно больше подписчиков».

Начинают покупать рекламу на подписчиков.

И получается странная ситуация:

Потому что собственник пытается решить симптом, а не найти причину. Это одна из главных ошибок, которую я вижу в бизнесе.

Например:

Это не причина.

Это результат.

Нужно спросить:

Почему мало заявок?

Возможно:

А может быть вообще другое.

Например, заявок достаточно.

Просто менеджеры плохо их обрабатывают.

Тогда увеличение рекламного бюджета только увеличит количество потерянных клиентов.

Вы наливаете в него воду. Воды мало. Что логичнее сделать? Наливать больше воды. Или сначала найти дырку? С маркетингом происходит то же самое. Если бизнес теряет клиентов на этапе:

то бессмысленно бесконечно увеличивать:

Сначала нужно устранить утечку.

Очень часто я вижу формулировку:

«Наша целевая аудитория — мужчины и женщины 25–55 лет».

Но это практически ничего не говорит о человеке.

Предпринимателю важно понимать не только:

А:

Например, компания продаёт оборудование. Один клиент может выбирать исключительно по цене. Другому важнее срок поставки. Третьему нужен сервис. Четвёртый боится остановки производства. И если всем показывать одну и ту же рекламу:

«Качественное оборудование по выгодной цене»,

то компания говорит вроде бы правильно.

Но ни с кем конкретно она не разговаривает.

Очень распространённая ситуация.

Я спрашиваю:

«Почему клиент должен выбрать вас?»

И получаю:

«У нас хорошее качество».

А у конкурентов?

«У них тоже хорошее».

«У нас индивидуальный подход».

У конкурентов?

«Тоже».

«У нас профессиональная команда».

У конкурентов?

«Наверняка тоже».

Получается парадокс:

Потому что сильные стороны бизнеса не превращены в понятную ценность для клиента. И здесь появляется вопрос позиционирования.

Клиент редко хочет купить сам продукт. Он хочет решить свою проблему.

Например:

Компания говорит:

«Мы строим промышленные объекты».

Клиент думает:

«И что?»

А если сказать:

«Берём на себя строительство объекта от проектирования до ввода в эксплуатацию, чтобы собственнику не приходилось координировать несколько подрядчиков».

Это уже другой разговор. В первом случае компания говорит:

Во втором:

Это кажется небольшой разницей.

Но именно из таких деталей часто складывается эффективность маркетинга.

Сам факт наличия сайта ничего не означает. Можно потратить 300 000 ₽ на красивый сайт. Сделать анимации. Сделать фотографии. Сделать современный дизайн. И получить сайт, который:

В итоге собственник говорит:

«Сайт у нас есть».

Да.

Но вопрос должен быть другим:

Он должен:

Это особенно часто встречается в социальных сетях.

Компания публикует:

«Доброе утро!»

«Поздравляем с праздником!»

«Сегодня у нас красивый объект».

«Наш сотрудник получил награду».

Всё это может быть хорошим контентом.

Но я всегда задаю вопрос:

Контент может:

Но если контент существует просто потому, что:

«Надо что-нибудь выложить»,

это уже не стратегия.

Это одна из самых дорогих ошибок.

Представим:

Реклама обещает одно. Человек попадает на сайт. А там совершенно другое сообщение. На сайте написано третье. Менеджер рассказывает четвёртое.А коммерческое предложение содержит пятое.

Получается:

говорят с клиентом на разных языках.

И каждый этап теряет часть людей. Поэтому я смотрю не только на саму рекламу. Мне важно видеть весь путь клиента.

Например:

↓

↓

↓

↓

↓

↓

↓

↓

На каждом этапе есть вероятность потерять клиента.

И если мы хотим увеличить продажи, нужно понять:

Ещё одна очень распространённая ситуация.

Спрашиваешь:

«Сколько вам стоит один клиент?»

Ответ:

«Не знаю».

«Сколько заявок приходит из Яндекс Директа?»

«Ну, вроде много».

«Сколько из них покупает?»

«Это менеджеры знают».

«А сколько приносит один клиент?»

«Примерно...»

И тогда маркетинг начинает управляться не цифрами, а ощущениями.

«Мне кажется, эта реклама не работает».

«Мне кажется, ВКонтакте не продаёт».

«Мне кажется, надо больше подписчиков».

«Мне кажется, нужен новый сайт».

Но маркетинг — это не только креативность.

Это ещё и система измерения решений.

Если у компании одновременно есть:

Очень часто — никто. Каждый отвечает за свой участок. А за результат бизнеса отвечает собственник. И именно здесь появляется потребность в стратегическом маркетинге.

Для меня это не:

«Давайте придумаем 30 постов».

И не:

«Давайте запустим рекламу».

И даже не:

«Давайте сделаем маркетинговую стратегию на 100 страниц».

Стратегический маркетинг начинается с другого вопроса:

И только после этого:

И только потом:

Я разработала для своей работы систему, которая позволяет смотреть на бизнес не через один канал, а целиком.

Я последовательно анализирую 10 направлений.

Как компания зарабатывает? На чём получает основную прибыль? Что ограничивает рост?

Что именно продаём? Какую проблему решаем? Почему продукт должен быть нужен клиенту?

Кто покупает? Почему покупает? Что мешает купить? Какие есть сегменты?

Как компания выглядит на рынке? Почему должны выбрать именно её?

Что видит клиент при первом контакте?

Откуда приходят потенциальные клиенты? Какие каналы работают? Какие не работают?

Что происходит после заявки? Как менеджеры работают с клиентами? Где теряются сделки?

Что мы измеряем? Какие цифры знаем? Каких данных не хватает?

Кто отвечает за маркетинг? Кто принимает решения? Как взаимодействуют маркетинг и продажи?

За счёт чего бизнес может вырасти? Какие точки роста дадут максимальный эффект?

Мне не нужно найти все проблемы бизнеса.Потому что их почти всегда много. Мне нужно найти те, которые сильнее всего влияют на результат.Допустим, у компании плохой Instagram.

Но при этом:

Тогда я не буду говорить:

«Давайте сначала займёмся Instagram».

Потому что это может быть вообще не приоритет.

Вот это, на мой взгляд, одна из самых важных частей работы.

Иногда собственник приходит с запросом:

«Нам нужно продвижение ВКонтакте».

А после исследования становится понятно:

И профессиональный маркетолог должен иметь возможность сказать:

«Я бы пока не вкладывала туда основной бюджет».

Даже если он сам умеет вести ВКонтакте. Потому что задача маркетолога — не продать собственнику больше своих услуг.

Задача — выбрать для бизнеса правильное решение.

Потому что маркетинговый бюджет — это деньги бизнеса.

Если собственник выделил 500 000 ₽ на продвижение, ему важно не то, сколько задач выполнил маркетолог.

Ему важно:

Поэтому я всё больше воспринимаю работу маркетолога не как производство контента или настройку рекламы.

А как работу с бизнес-решениями.

Это тоже важно понимать. Маркетинг — не математика, где можно гарантировать:

«Вложите 100 000 ₽ и получите 500 000 ₽».

На рынке слишком много переменных. Поэтому профессиональная стратегия должна предусматривать:

Например:

Мы предположили, что определённый сегмент будет хорошо реагировать на конкретное предложение.

Запустили.

Не сработало.

Это не обязательно означает, что стратегия была бесполезной.

Мы получили данные.

Теперь можем изменить:

И снова проверить.

Документ — это только форма. Настоящая ценность стратегии в другом. Собственник должен после её разработки понимать:

Вот тогда появляется ясность.

Если у бизнеса уже есть:

сайт + реклама + ВКонтакте + менеджеры + контент, это ещё не означает, что ему нужно делать ещё больше.

Возможно, ему нужно сначала понять:

И это принципиальная разница. Можно каждый месяц добавлять новые инструменты. А можно остановиться и задать себе несколько неприятных, но очень полезных вопросов:

Я всё больше придерживаюсь одной простой последовательности:

Не наоборот. Потому что хороший маркетинг — это не когда компания присутствует везде. Хороший маркетинг — это когда каждое действие имеет понятную бизнес-задачу и связано с остальной системой. И именно с этого я начинаю работу с бизнесом.

Не с рекламы.

Не с контента.

Не с сайта.

Возможно, вам сейчас действительно не нужен ещё один подрядчик.

Возможно, сначала стоит провести стратегическую диагностику и разобраться, где именно находится основное ограничение роста.

После диагностики уже можно принимать решение:

Потому что иногда самое дорогое решение для бизнеса — это начать что-то делать, не разобравшись, что именно нужно исправить.

Маркетинговая стратегия — не SWOT, три портрета ЦА и список рекламных каналов. Для действующего бизнеса она должна отвечать: где реальный потенциал роста, что ограничивает бизнес, во что вкладывать ресурсы, что внедрять первым и чего не делать.

Сначала исследуются бизнес, продукт, продажи, экономика, мощности и цели собственника. Затем — рынок. Там, где применимо, оцениваются TAM — весь потенциальный рынок, SAM — доступная бизнесу часть, SOM — реалистично достижимая часть с учётом географии, конкуренции, ресурсов и мощностей.

ЦА изучается через ситуации покупки, мотивы, желания, критерии выбора, возражения и причины отказов. GBS-10 использует Customer Intelligence и Voice of Customer: интервью/кастдевы, CRM, звонки, переписки, отзывы и поисковые запросы.

Конкурентный анализ нужен не для копирования, а для поиска пространства позиционирования. Затем строится путь клиента: контакт → интерес → заявка → обработка → предложение → продажа → повторная покупка.

Стратегия связывает маркетинг с экономикой и проверяет готовность к масштабированию. Тренды и AI оцениваются через AI Impact Check только там, где реально меняют отрасль.

На выходе собственник получает последовательность: где мы → потенциал → ограничение → решение → приоритет → KPI → масштабирование.

Когда предприниматель начинает оценивать рынок, очень легко попасть в ловушку больших цифр.
Например:

«Объём рынка — 50 миллиардов рублей. Если мы заберём хотя бы 1%, это уже 500 миллионов».
Звучит впечатляюще.Только есть одна проблема: бизнес практически никогда не может работать со всем объёмом рынка.

Компания находится в конкретном городе или регионе, продаёт определённый продукт, работает с определённой аудиторией, имеет ограниченный рекламный бюджет, производственные мощности, команду и количество клиентов, которых физически способна обслужить.

Поэтому при анализе рынка я смотрю не только на его общий объём. Мне важно ответить на три разных вопроса:

Сколько денег вообще существует в этой категории?
Какая часть этого рынка доступна конкретному бизнесу?
И какую часть компания действительно способна получить?

Для этого в маркетинговом анализе используются три показателя:

TAM → SAM → SOM.

Разберём без сложных терминов и академических определений.

Что такое TAM

TAM — Total Addressable Market.

Простыми словами:

это весь теоретический спрос на продукт или услугу в выбранной категории.

Представим компанию, которая производит теплицы.

Если мы хотим оценить TAM, нас пока не интересует, где находится конкретное производство, сколько в нём сотрудников, какой рекламный бюджет у компании и сколько теплиц она способна изготовить.

Мы смотрим шире: каков вообще объём рынка теплиц на выбранной территории?
Допустим, условно рынок составляет 10 млрд рублей в год. Это и будет наш верхний уровень оценки. Но здесь начинается самое интересное. Если производитель работает только в одном регионе, он физически не может получить все эти 10 млрд.

Поэтому TAM — не прогноз выручки компании. И даже не обязательно её реальный рынок. Это скорее ответ на вопрос:
«Насколько велика категория, в которой мы работаем?»

Что такое SAM
Следующий уровень — SAM, Serviceable Available Market.

И здесь мы уже начинаем приближаться к реальному бизнесу.
SAM показывает:

какая часть общего рынка доступна компании с учётом её продукта, географии, модели работы и других объективных ограничений.

Возьмём тот же пример. Допустим:
весь рынок теплиц — 10 млрд ₽. Но компания работает только в Курске и Курской области. Она не доставляет теплицы по всей России. Кроме того, она работает только с определёнными типами конструкций. Значит, российские 10 млрд — это TAM, но считать их потенциальной выручкой компании бессмысленно.
Нам нужно выделить ту часть спроса, которую бизнес в принципе способен обслуживать. Допустим, после ограничения по территории и продукту остаётся рынок в 500 млн ₽ в год. Вот эти 500 млн и будут гораздо ближе к SAM.

Получается:

TAM — весь рынок.
SAM — доступный компании рынок.

Но и здесь нельзя сказать:
«Отлично. Значит, можем заработать 500 миллионов».

Потому что появляется третий показатель.

Что такое SOM

SOM — Serviceable Obtainable Market.

И для малого и среднего бизнеса именно этот показатель зачастую оказывается самым интересным.
SOM отвечает на вопрос:

Какую часть доступного рынка компания реально способна получить с учётом своих ресурсов и текущей позиции?

Вот здесь мы наконец перестаём смотреть только на красивую статистику рынка и начинаем смотреть внутрь бизнеса.

Учитываем:

• конкуренцию;
• узнаваемость компании;
• рекламный бюджет;
• количество продавцов;
• производственные мощности;
• географию;
• средний чек;
• конверсию;
• текущую долю рынка;
• количество клиентов, которых бизнес способен обслужить;
• скорость производства или оказания услуги.

И иногда именно здесь расчёт становится очень отрезвляющим.

Покажу на простом примере
Допустим, мы анализируем студию автосвета. Исследование показывает:
TAM — 300 млн ₽.
После ограничения по городу, продукту и целевой аудитории:
SAM — 60 млн ₽.
На первый взгляд собственник может подумать: «Отлично. Даже 10% — это 6 миллионов рублей».
Но теперь идём в бизнес.

Предположим, студия физически способна обслуживать 2 автомобиля в день.
Работаем примерно 22 дня в месяц.
Получаем:

2 × 22 = 44 автомобиля в месяц.

Предположим для простоты, что средний чек — 30 000 ₽.
Максимальная месячная выручка при текущей мощности:

44 × 30 000 = 1 320 000 ₽.

А в год:

15 840 000 ₽.

И это ещё при практически полной загрузке. Вот теперь у нас появляется совершенно другая картина. Рынок может позволять компании заработать 60 миллионов.
А сама компания пока физически не способна обслужить такой объём спроса.
И это критически важный момент.
Огромный рынок не означает огромный потенциал выручки прямо сейчас
Это одна из ошибок, которую я регулярно вижу в маркетинговых анализах. Находят исследование:
«Рынок составляет 100 млрд рублей».
Дальше пишут:
«При получении всего 1% рынка потенциальная выручка составит 1 млрд рублей».

Красиво. Только совершенно непонятно:

Почему именно 1%?

• Может ли компания произвести продукции на миллиард?
• Есть ли у неё необходимая команда?
• Сколько клиентов она способна обслужить?
• Какой бюджет потребуется для получения такой доли?
• Насколько сильны конкуренты?
• Есть ли необходимая узнаваемость?
• Позволяет ли география?
• Сколько времени потребуется?

Если ответы на эти вопросы отсутствуют, то «возьмём 1% рынка» — не расчёт, а предположение.

Для малого бизнеса SOM особенно важно считать через пропускную способность
Допустим, есть стоматология. В городе может существовать огромный спрос на стоматологические услуги. Но если в клинике работают два врача и каждый физически может принять определённое количество пациентов, то рекламой невозможно бесконечно увеличивать выручку. В определённый момент маркетинг приведёт клинике больше пациентов, чем она способна принять. И тогда ограничением роста становится уже не маркетинг.
Ограничением становится: мощность бизнеса.

Нужен ещё один врач.
Дополнительное кресло.
Другой график.
Новое помещение.
Увеличение среднего чека.
Повторные продажи.
Изменение структуры услуг.

И вот здесь анализ рынка начинает выполнять свою настоящую функцию.

TAM, SAM и SOM нужны не для презентации
Мне вообще неинтересно считать эти показатели просто потому, что:
«Так положено в маркетинговой стратегии».

Расчёт должен изменить решение.

Если после исследования мы получили три красивые цифры и продолжили делать ровно то же самое — возникает вопрос, зачем вообще проводился анализ.

TAM, SAM и SOM могут показать бизнесу, например: рынок большой, но наша география слишком маленькая;
или:
спрос есть, но мы упираемся в производство;
или:
доступный рынок большой, но рекламного бюджета недостаточно для желаемой доли;
или:
основной потенциал находится вообще в другом сегменте;
или:
нам пока не нужно привлекать больше клиентов — сначала необходимо увеличить пропускную способность.

Вот тогда анализ становится частью стратегии.

Два способа считать рынок: top-down и bottom-up
Для нормального анализа я предпочитаю смотреть на рынок с двух сторон.

1. Top-down: сверху вниз
Мы начинаем с большого рынка.
Например:
весь рынок → нужная категория → регион → сегмент → доступная доля.
Условно:
рынок России — 20 млрд ₽;
нужная категория — 8 млрд ₽;
наш регион — 600 млн ₽;
наш сегмент — 250 млн ₽.

Так постепенно от большой цифры мы приходим к рынку, который действительно относится к конкретному бизнесу.

Плюс метода
Можно понять масштаб категории и место бизнеса внутри большого рынка.
Минус
Очень легко получить красивую, но слишком теоретическую цифру. Поэтому одного top-down мне недостаточно.

2. Bottom-up: снизу вверх

Здесь мы идём в обратную сторону. Начинаем с реальности конкретного бизнеса.
Например:

сколько потенциальных клиентов существует на территории;
сколько из них относятся к нашей ЦА;
как часто они покупают;
какой средний чек;
какую долю можем привлечь;
сколько клиентов физически способны обслужить.

Допустим:

реально достижимая аудитория — 10 000 человек. В течение года продукт потенциально покупают 10%:

1 000 покупателей.
Средний чек:
40 000 ₽.
Теоретически доступный спрос:
40 млн ₽.
Но компания способна выполнить только 40 заказов в месяц:
480 заказов в год.
При среднем чеке 40 000 ₽ максимальная выручка при существующих мощностях:
19,2 млн ₽.

И вот эта цифра для принятия решения намного полезнее абстрактного:

«Российский рынок составляет несколько миллиардов».

Как я использую оба подхода в маркетинговой стратегии
Мне нравится соединять их.
TOP-DOWN

Рынок
Категория
География
Сегмент
SAM

И одновременно:

BOTTOM-UP

Количество клиентов ×частота покупки×средний чек×достижимая доля
ограничение мощностью
SOM

А потом я сравниваю результаты.
Если сверху мы видим огромный потенциал, а снизу упираемся в производственную мощность, вывод будет:
проблема роста находится не в недостатке рынка.
Если мощности огромные, но доступного спроса мало:
нельзя бесконечно увеличивать рекламный бюджет — нужно искать новую территорию, сегмент или продукт.

А если и рынок большой, и мощности есть, но компания занимает ничтожную долю:
тогда уже интересно разбираться с позиционированием, продуктом, узнаваемостью, каналами привлечения, продажами и конкурентами.

TAM, SAM и SOM для локального бизнеса
Здесь есть ещё одна важная особенность.
Маленькому локальному бизнесу далеко не всегда нужен сложный многомиллионный отчёт по рынку России.
Если у нас:

салон красоты в Вологде;
стоматология в Курске;
автосервис в конкретном городе;
локальное производство;
студия коррекции фигуры;

нам намного важнее понять локально доступный спрос.

Потому что федеральный объём рынка может выглядеть фантастически. Но бизнес не продаёт всей России. Поэтому при анализе локального бизнеса я обязательно соединяю TAM/SAM/SOM с локальным маркетингом и геопоиском.

Смотрю:

• сколько потенциальных клиентов находится в зоне обслуживания;
• какие конкуренты борются за этот спрос;
• как распределяется поисковый спрос;
• какие предложения уже существуют;
• какова реальная ёмкость бизнеса.

И только после этого можно говорить о потенциале роста.

А если бизнес хочет масштабироваться?
Вот здесь TAM, SAM и SOM становятся ещё интереснее.
Представим:
текущий SOM практически выбран.

Компания загружена.
Реклама работает.
Продажи работают.
Производство работает почти на пределе.

Что делать? Именно расчёт может показать следующий шаг.

Например:
Расширить географию

Было:
Вологда.

Стало:
Вологда + Череповец + область.

Меняется SAM.
Увеличить мощности

Было:
2 автомобиля в день.

Стало:
4 автомобиля.

Меняется потенциальный SOM.
Выйти в новый сегмент

Например, компания работала только с B2C. Добавили B2B. Меняется доступный рынок.

Добавить продукт
Новый продукт увеличивает количество ситуаций покупки и расширяет SAM.

Увеличить средний чек
Количество клиентов может вообще не измениться. Но меняется экономический потенциал доступного рынка. И вот поэтому TAM/SAM/SOM — это не просто инструмент для стартапов.
Для работающего бизнеса это может быть инструмент поиска следующего ограничения роста.

Самая опасная ошибка — подгонять цифры под желаемый результат

Например:
Собственник говорит:

«Через год хочу 100 млн». И начинается обратная магия:

«Рынок миллиардный. Нам надо всего 10%. Значит, возможно».
Нет.
Сначала считаем:

• сколько клиентов нужно для 100 млн;
• какой должен быть средний чек;
• сколько заявок для этого потребуется;
• какая нужна конверсия;
• какая команда должна обслужить этот объём;
• какие мощности понадобятся;
• какой маркетинговый бюджет потребуется;
• какую долю рынка придётся занять.

И уже после этого можно ответить:
насколько цель реалистична и что должно измениться внутри бизнеса, чтобы она стала достижимой.

Простая формула, которую стоит запомнить
Не нужно бояться этих трёх английских аббревиатур.
Запомните смысл:

TAM
Сколько рынка существует вообще?

SAM
Какая его часть доступна именно нашему бизнесу?

SOM
Какую часть мы реально способны получить?

И последнее слово здесь — реально — самое важное.

Почему я включаю TAM, SAM и SOM в маркетинговую стратегию

Не для того, чтобы презентация выглядела серьёзнее. И не для того, чтобы показать собственнику огромную цифру рынка и сказать:
«Посмотрите, сколько здесь денег».
Мне гораздо интереснее другой вопрос:
Что эта цифра меняет в наших действиях?
Если ничего — расчёт бесполезен.
Если после него мы понимаем:

нужно менять сегмент;
расширять географию;
увеличивать мощности;
поднимать средний чек;
перераспределять бюджет;
выходить в новый канал;
или, наоборот, пока не масштабировать рекламу, — тогда исследование выполнило свою работу. Потому что задача маркетинговой стратегии — не собрать как можно больше красивых таблиц.
Задача — помочь бизнесу принимать более точные решения о том, куда расти и куда вкладывать деньги.

И TAM, SAM, SOM — один из инструментов, который помогает это увидеть.

Заявки есть, а продаж нет: где бизнес теряет уже оплаченных клиентов

Реклама запущена. Бюджет расходуется. Заявки приходят.
Казалось бы, всё работает.Но в конце месяца собственник открывает отчёт и видит странную картину: заявок было много, а продаж — несколько.
Первое предположение обычно очевидное:

«Реклама не работает».
Рекламщик отвечает, что заявки он привёл и проблема в отделе продаж.
Отдел продаж утверждает, что лиды некачественные.
Собственник находится где-то посередине и пытается понять, кому из них больше не платить.
Но проблема в том, что количество заявок само по себе почти ничего не говорит об эффективности маркетинга.
Чтобы понять, почему бизнес получает заявки, но не получает нужного количества продаж, необходимо посмотреть на весь путь клиента.

Заявка — это ещё не клиент

Одна из самых распространённых ошибок бизнеса — считать результатом рекламы количество полученных заявок. Допустим, компания вложила в рекламу 50 000 рублей и получила 100 обращений.

Стоимость заявки — 500 рублей.На первый взгляд показатель хороший.Но из этих 100 человек купили только пять.И тогда возникает гораздо более интересный вопрос:

что произошло с остальными 95?

Именно с этого вопроса я обычно начинаю искать проблему.Потому что между рекламным объявлением и деньгами в кассе находится целая система.Она может выглядеть примерно так:

Реклама - переход - заявка - контакт с менеджером - выявление потребности - предложение - работа с возражениями - повторное касание - продажа.

И клиент может потеряться на любом из этих этапов.

Причина №1. Реклама действительно приводит не тех людей

Да, иногда проблема находится непосредственно в рекламе.Слишком широкая аудитория.Неправильно подобранные ключевые запросы.Оффер привлекает людей, которые ищут минимальную цену.
Рекламное объявление обещает одно, а на сайте человек видит другое. В результате заявок может быть много и выглядеть рекламная статистика будет прекрасно, но значительная часть обращений не соответствует реальному клиенту бизнеса.

Поэтому одного показателя CPL — стоимости заявки — недостаточно.
Нам нужно понимать ещё как минимум долю целевых обращений.

Например:

Кампания №1 приводит заявки по 400 рублей, но из десяти обращений целевыми оказываются два.
Кампания №2 приводит заявки по 800 рублей, но из десяти целевыми являются восемь.

Какая реклама дешевле? Если смотреть только на CPL — первая. Если смотреть на бизнес — вполне возможно, вторая.

Причина №2. Клиент слишком долго ждёт ответа

Человек оставил заявку.Прошло десять минут.Полчаса.Два часа.Вечером менеджер наконец пишет:

«Здравствуйте! Вы оставляли заявку…»

А человек уже разговаривает с конкурентом.Особенно критична скорость ответа там, где клиент выбирает из нескольких компаний одновременно.Он может оставить заявки сразу в трёх местах.
И в этот момент бизнес конкурирует уже не только ценой, продуктом или красивым сайтом.Он конкурирует скоростью реакции.Поэтому при анализе воронки я обязательно смотрю, что происходит после заявки.

Кто отвечает?
Через сколько?
Что пишет или говорит менеджер?
Есть ли стандарт первого контакта?
Что происходит, если клиент не взял трубку?

Потому что иногда увеличение продаж начинается не с новой рекламы.А с того, что клиенту наконец начинают отвечать вовремя.

Причина №3. Менеджер отвечает на вопрос, но не продаёт

Клиент пишет:
«Сколько стоит?»
Ему отвечают:
«50 000 рублей».
Всё.

Формально менеджер сделал свою работу.Клиент спросил — ему ответили.Но продажи здесь практически не было.Мы не выяснили, что человеку нужно.Не поняли его ситуацию.Не объяснили разницу между вариантами.Не показали ценность.Не предложили следующий шаг.Человек получил цифру и пошёл сравнивать её с пятью другими цифрами.
А потом в CRM появляется:

Причина отказа — дорого.
Хотя мы даже не знаем, действительно ли проблема была в цене.

Причина №4. Клиент не понимает, почему должен выбрать именно вас

Есть ещё одна ситуация.Реклама нормальная.Менеджеры отвечают быстро.Цена соответствует рынку.Но продажи всё равно идут тяжело.Тогда я начинаю смотреть на предложение бизнеса.Представьте, что клиент открывает пять сайтов компаний.
Везде написано:
«Высокое качество».
«Индивидуальный подход».
«Опытные специалисты».
«Доступные цены».
«Гарантия качества».

Для собственников это пять разных компаний.Для клиента — примерно одна.Если бизнес ничем не отличается в глазах покупателя, главным критерием очень быстро становится цена.И тогда проблема уже не в рекламном кабинете.Она находится в позиционировании и оффере.

Причина №5. После «я подумаю» клиент исчезает навсегда

Это одна из моих любимых точек потери денег.Менеджер поговорил с клиентом.Всё рассказал.Отправил предложение.
Клиент сказал:

«Спасибо, я подумаю».

И бизнес такой:Ну хорошо. Думай.Навсегда.Никто не написал через день.Не уточнил, остались ли вопросы.Не предложил альтернативный вариант.Не вернулся через неделю.Не зафиксировал причину отказа.Не поставил следующую задачу.При этом привлечение этого человека уже оплачено.Бизнес потратил деньги на рекламу, получил контакт потенциального клиента, довёл его почти до решения — и добровольно отпустил.
Поэтому при анализе продаж меня интересует не только первый контакт.
Мне важно понимать, есть ли система повторных касаний.

Причина №6. Бизнес не знает, почему клиенты отказываются

Я периодически спрашиваю:
— Почему не купили остальные?
И получаю прекрасное:
— Ну… дорого, наверное.

Наверное — плохая единица маркетинговой аналитики.

Причины отказов нужно собирать.Дорого.Выбрали конкурента.Не устроили сроки.Не подошёл продукт.
Перенесли покупку. Не дозвонились. Нет бюджета сейчас. Пропал после предложения.Каждая из этих причин требует совершенно разных действий. Если большинство клиентов выбирает конкурента — изучаем предложение и позиционирование.Если считают дорого — разбираемся с ценностью и сегментами. Если менеджеры не могут дозвониться — смотрим качество трафика и процесс обработки заявок. Если люди исчезают после коммерческого предложения — анализируем само предложение и дальнейший дожим. Без этих данных бизнес пытается лечить проблему, которую даже не диагностировал.

Причина №7. Маркетинг и продажи существуют отдельно друг от друга

Рекламщик отвечает за заявки.SMM-специалист — за контент.Менеджер — за продажи.Сайт сделал другой подрядчик.CRM настраивал третий.Каждый показывает собственные показатели.

У рекламы хороший CTR.
У соцсетей растут просмотры.
У сайта есть посещаемость.
Менеджеры совершают звонки.
А собственник смотрит на банковский счёт и задаёт совершенно разумный вопрос:

«А деньги где?»

Вот почему я всё меньше рассматриваю маркетинг как набор отдельных инструментов.Для бизнеса имеет значение не количество действий.Ему важна связка:

сколько вложили - сколько получили целевых обращений - сколько людей купили - сколько денег они принесли.

Какие показатели нужно смотреть, если заявок много, а продаж мало
Я бы начала минимум со следующих цифр:

— количество заявок;
— стоимость заявки;
— количество целевых заявок;
— конверсия заявки в контакт;
— конверсия контакта в предложение;
— конверсия предложения в продажу;
— стоимость привлечения одного клиента — CAC;
— средний чек;
— маржинальность;
— повторные покупки;
— LTV клиента.

Последний показатель особенно интересен.

LTV показывает, сколько денег клиент приносит бизнесу за всё время взаимодействия с компанией.

Допустим, привлечение клиента стоило 3 000 рублей.Первый заказ — 5 000.Если смотреть только на первую покупку, экономика может показаться не особенно привлекательной.Но если человек за год совершает пять покупок и приносит компании 40 000 рублей, ситуация выглядит совершенно иначе.
Поэтому вопрос «сколько стоит заявка?» — далеко не всегда главный.
Гораздо полезнее знать:
сколько стоит клиент и сколько денег он в итоге приносит бизнесу.
Пример: 100 заявок и всего 5 продаж

Представим воронку:

• 100 человек оставили заявку.
• До 80 менеджеры дозвонились.
• 60 действительно соответствовали целевой аудитории.
• 35 получили предложение.
• 18 продолжили переговоры.
• 5 купили.

Можно посмотреть на результат и сказать:

«У нас конверсия заявки в продажу всего 5%. Нужно больше заявок».

И увеличить рекламный бюджет в два раза.Тогда вместо 100 заявок бизнес получит 200.И если система не изменится — примерно десять продаж.Но вместе с ними он получит в два раза больше потерянных клиентов и в два раза больше расходов.Гораздо разумнее сначала понять, почему из 60 целевых клиентов предложение получили только 35.Почему после предложения осталось 18.И почему из этих 18 купили пять.
Возможно, самая большая точка роста бизнеса уже находится внутри существующей воронки.
И для неё вообще не требуется увеличение рекламного бюджета.

Когда нужно увеличивать рекламу

Масштабировать рекламу имеет смысл тогда, когда бизнес понимает хотя бы базовую экономику привлечения клиента.

Мы знаем:

• сколько стоит целевое обращение;
• сколько стоит новый клиент;
• какая конверсия на основных этапах;
• какой средний чек;
• какая маржа;
• сколько клиент приносит повторно;
• окупается ли маркетинг.

Тогда увеличение бюджета становится управленческим решением.А не экспериментом:

«Давайте нальём ещё денег и посмотрим, что получится».
Что делать, если реклама приносит заявки, но продаж мало

Не начинать с поиска виноватого.
Начать с цифр.
Разложить путь клиента по этапам.
Посчитать конверсии между ними.
Посмотреть реальные переписки и звонки.
Собрать причины отказов.
Проверить предложение.
Сравнить целевые и нецелевые обращения.
Посчитать стоимость не заявки, а реального клиента.

И только после этого принимать решение: менять рекламу, сайт, оффер, работу менеджеров или саму воронку.Потому что реклама — всего лишь один участок системы.Она может привести человека к двери бизнеса.

Но войдёт ли он, купит ли и вернётся ли ещё раз — зависит уже далеко не только от рекламы.

Именно поэтому перед тем, как увеличивать рекламный бюджет, я сначала ищу место, где бизнес уже теряет оплаченных клиентов.

Иногда там лежит гораздо больше денег, чем в новой рекламной кампании.

Разработка маркетинговой стратегии по ссылке

Почему реклама не работает: 10 причин, которые бизнес часто ищет не там

«Мы уже пробовали рекламу. Она не работает».Эту фразу я слышу довольно часто.Начинаю задавать вопросы.

• Что рекламировали?
• Кому?
• Какое предложение?
• Куда вели людей?
• Сколько было обращений?
• Сколько из них целевых?
• Сколько превратились в продажи?
• Какая стоимость клиента?
• Что происходило с человеком после заявки?

И очень быстро выясняется, что под фразой «реклама не работает» может скрываться примерно всё что угодно.От неправильно выбранной аудитории до менеджера, который отвечает клиенту через пять часов.Проблема в том, что реклама — самый заметный участок маркетинга. На неё бизнес непосредственно тратит деньги, поэтому именно её проще всего обвинить, когда продаж нет.
Но реклама не существует отдельно от бизнеса.Она является частью системы.

И если в этой системе есть слабое место, увеличение рекламного бюджета иногда просто позволяет быстрее сливать деньги.Разберём, почему реклама может не приносить клиентов и что я проверяю прежде, чем рекомендовать бизнесу очередную рекламную кампанию.

1. Бизнес рекламирует продукт, который аудитории сейчас не нужен

Можно идеально настроить рекламный кабинет.Сделать красивые креативы.Подобрать аудиторию.Написать прекрасные объявления.Но если само предложение человеку неинтересно, реклама не исправит ситуацию.Именно поэтому я не люблю начинать маркетинг с вопроса:

«Где будем запускать рекламу?»

Сначала нужно ответить на другой:

«Что и кому мы собираемся продавать?»

Иногда проблема находится не в рекламном кабинете, а значительно раньше — в продукте, спросе или самом предложении.

2. Компания пытается продавать всем

«Наша целевая аудитория — мужчины и женщины от 25 до 55 лет».Формально это может быть правдой.Практически — почти бесполезная информация.Женщина 27 лет и мужчина 54 лет могут покупать один продукт совершенно по разным причинам.У них разные задачи.Разные страхи.Разные критерии выбора.Разные возражения.Разные ситуации, в которых возникает потребность.
Когда бизнес пытается сказать одно сообщение всем сразу, обычно получается что-то максимально безопасное:

«Качественно. Надёжно. Выгодно».

И максимально незаметное.Хорошая реклама начинается не с возраста и пола.
Она начинается с понимания ситуации конкретного сегмента.

3. Реклама ведёт на слабое предложение

Представьте два объявления.
Первое:

«Оказываем услуги компании N. Большой опыт. Высокое качество. Звоните».

Второе говорит о конкретной проблеме человека, показывает решение и объясняет, что произойдёт дальше.Технически рекламироваться могут обе компании.Но эффективность будет разной.Потому что рекламная система отвечает за показ объявления.Она не может придумать за бизнес причину, по которой клиент должен выбрать именно его.Если оффер ничем не отличается от десятков конкурентов, дальше начинается соревнование цен.
А потом собственник говорит:

«Из рекламы приходят одни халявщики».

Возможно.
А возможно, цена — единственное отличие, которое мы вообще дали человеку возможность увидеть.

4. Объявление обещает одно, а сайт показывает другое

Это одна из классических проблем.
Человек видит рекламу конкретной услуги.Нажимает.И попадает на главную страницу сайта.Там история компании.Десять направлений.Новости.Фотография директора.Миссия.Три награды за 2017 год.А предложение, ради которого человек пришёл, нужно ещё поискать.Не ищут.Закрывают.
Между рекламой и посадочной страницей должна сохраняться логика.Человек должен сразу понимать:

«Да, я пришёл туда, куда хотел».

Чем больше ему приходится думать и искать, тем выше вероятность, что оплаченный рекламный переход закончится ничем.

5. Сайт или сообщество не вызывают доверия

Можно привести идеального потенциального клиента.Но дальше он начинает изучать компанию.

Смотрит сайт.
Социальные сети.
Отзывы.
Кейсы.
Фотографии.
Цены.
Информацию о специалистах.
И сравнивает всё это с конкурентами.
Реклама привела человека.

А упаковка должна помочь ему сделать следующий шаг.
Если сайт выглядит заброшенным, последние публикации были полгода назад, непонятно, кто стоит за компанией, нет результатов и доказательств — рекламный кабинет здесь уже ничем не поможет.
Поэтому перед запуском трафика я всегда смотрю точку, куда мы собираемся этот трафик привести.Иногда её сначала нужно подготовить.И только потом покупать посещения.

6. Компания считает все заявки одинаковыми

Допустим, одна рекламная кампания дала 30 заявок по 500 рублей.Другая — 20 по 800.Какую отключаем?На первый взгляд вторую.А теперь выясняется:

из первой кампании купили два человека;
из второй — восемь.
Картина внезапно меняется.
Стоимость заявки сама по себе не показывает эффективность рекламы.
Нужно смотреть минимум:

обращение - целевое обращение - запись/встреча - продажа.

А ещё лучше — считать стоимость привлечённого клиента и выручку, которую этот клиент приносит.
Потому что бизнес зарабатывает не на лидах.
Он зарабатывает на покупателях.

7. Заявки есть, но их плохо обрабатывают

Вот здесь начинается территория, на которой рекламщик и отдел продаж обычно начинают смотреть друг на друга с подозрением.
Реклама говорит:

— Мы привели 100 заявок.
Продажи отвечают:
— Они все плохие.
Вопрос:

а что с этими ста заявками происходило?

• Как быстро отвечали?
• Сколько людей не удалось связать?
• Что говорил менеджер?
• Выявлял ли потребность?
• Предлагал следующий шаг?
• Работал с возражениями?
• Возвращался к тем, кто сказал «подумаю»?
• Фиксировались ли причины отказов?

Пока этих данных нет, утверждение «плохие лиды» остаётся предположением.Реклама может действительно приводить нецелевую аудиторию.Но сначала это нужно доказать цифрами.

8. Нет повторных касаний

Человек увидел рекламу и не купил.Это нормально.У него могло не быть денег именно сегодня.Он мог сравнивать варианты.Обсуждать покупку с супругом.Ждать зарплату.Не быть готовым принять решение.
Особенно если продукт дорогой или требует доверия.Но некоторые компании строят маркетинг так:

увидел рекламу - не купил - до свидания.

Каждый следующий контакт приходится покупать заново.Поэтому маркетинг — это не только привлечение новой аудитории.
Это ещё контент, ретаргетинг, база клиентов, повторные предложения, работа с теми, кто уже интересовался продуктом.Не каждый человек должен купить после первого касания, но бизнес должен понимать, что с ним происходит после первого касания.

9. Никто не считает реальную экономику рекламы

Сколько потратили?
100 000 рублей.
Сколько получили заявок?

1. Значит, заявка стоит 500 рублей.

Хорошо это или плохо?

Неизвестно.
Пока мы не знаем:

• сколько заявок стали продажами;
• сколько стоил один новый клиент;
• какой средний чек;
• какая маржинальность;
• были ли повторные покупки;
• сколько клиент приносит за всё время работы с компанией.

Для одного бизнеса клиент стоимостью 5 000 рублей может быть слишком дорогим.
Для другого — прекрасным результатом.
Потому что первый продаёт один раз на 3 000 рублей, а второй получает клиента, который за год приносит 100 000.
Именно поэтому я всё чаще смотрю не только на CPL, но и на CAC, ROMI, средний чек и LTV.
Реклама должна оцениваться в контексте экономики конкретного бизнеса.

10. Компания пытается лечить рекламой проблему, которая находится вообще не в рекламе

Вот это, пожалуй, самое интересное.Продажи падают.Что делать?Запустить рекламу.Мало клиентов.
Запустить рекламу.Конкуренты растут.Увеличить бюджет.Нет повторных продаж.Ещё рекламы.
Но иногда бизнесу сейчас вообще не нужен дополнительный трафик.
Допустим, компания получает 300 обращений в месяц, но покупают только 3%.

Если просто удвоить количество заявок, бизнес получит больше работы для менеджеров и больше рекламных расходов.
А если увеличить конверсию существующих обращений с 3% до 6%?
Количество продаж удвоится без удвоения трафика.
Поэтому иногда самый выгодный маркетинговый инструмент — не новая рекламная кампания.
А исправление участка, на котором уже теряются деньги.

Как понять, где именно проблема

Я обычно раскладываю маркетинг бизнеса на отдельные участки.

Рынок - аудитория - продукт - позиционирование - предложение - трафик - посадочная страница - заявка - обработка - продажа - повторная продажа.

А затем смотрю цифры между этапами.

• Где нормальная конверсия?
• Где резкое падение?
• Откуда приходят наиболее качественные клиенты?
• На каком этапе они уходят?
• Почему отказываются?
• Сколько стоит новый клиент?
• Сколько он приносит бизнесу?

После этого фраза «у нас не работает реклама» обычно превращается в значительно более конкретную проблему.
Например:
«У нас 40% заявок остаются без повторного контакта».

Или:

«Мы привлекаем аудиторию, которой не подходит наш средний чек».

Или:

«Люди переходят на сайт, но не понимают предложение».

Или:

«Клиенты покупают один раз и больше не возвращаются».А конкретную проблему уже можно решать.

Нужно ли тогда вообще вкладываться в рекламу?

Конечно.Без трафика система тоже не работает.Но реклама должна усиливать нормальную бизнес-модель, а не маскировать её проблемы.
Если продукт нужен рынку, предложение понятно, площадка подготовлена, заявки нормально обрабатываются, продажи считаются, а экономика сходится — рекламу можно масштабировать.
И вот тогда увеличение бюджета действительно может дать рост.
Но если внутри системы дыра, масштабирование просто делает эту дыру дороже.

Поэтому я не начинаю со слов «вам нужен Директ» или «давайте запустим VK»

Инструмент — это последний вопрос.
Сначала мне нужно понять:

• что происходит с бизнесом сейчас;
• откуда приходят клиенты;
• кто покупает;
• почему покупает;
• где теряются люди;
• как работает отдел продаж;
• сколько стоит клиент;
• сколько он приносит;

и какую задачу вообще должен решить маркетинг и только после этого выбирать инструменты.
Потому что иногда бизнесу действительно нужен Яндекс Директ.
Иногда VK.
Иногда SEO.
Иногда новая посадочная страница.
А иногда первым делом нужно открыть CRM и посмотреть, куда делись 70% уже оплаченных рекламой заявок.

Реклама — не волшебная кнопка получения денег.

Она всего лишь приводит людей в систему.

А вот насколько хорошо сама система умеет превращать этих людей в клиентов — это уже вопрос маркетинга целиком.

Что входит в маркетинговую стратегию бизнеса
Маркетинговую стратегию часто представляют как большой документ, в котором написано, какую рекламу запустить, какие социальные сети вести и сколько денег на это потратить.

Но если стратегия начинается с выбора рекламного кабинета — это уже не стратегия.

Маркетинговая стратегия — это система решений, которая определяет, кому бизнес продаёт, что именно предлагает клиенту, почему человек должен выбрать эту компанию, каким путём его привести к покупке и за счёт чего маркетинг должен приносить бизнесу деньги.

Поэтому разработка стратегии начинается не с вопроса:
«Куда будем давать рекламу?»

А совсем с других вопросов:

• Что происходит на рынке?
• Кто наш клиент?
• Что он на самом деле покупает?
• Почему выбирает нас или конкурента?
• Где мы теряем его по дороге к покупке?
• Какие каналы привлечения нам действительно нужны?
• И сходится ли вся эта система в деньгах?

В своей работе я собираю маркетинговую стратегию по авторской системе GBS-10. Она состоит из десяти взаимосвязанных блоков.

1. Рынок и спрос
Нельзя строить стратегию, глядя только внутрь компании.Сначала нужно понять, что происходит вокруг бизнеса.Есть ли спрос на продукт? Как он меняется? Есть ли сезонность? Растёт рынок или замедляется? Какие изменения происходят в поведении покупателей? Какие направления могут стать точками роста?
Иногда уже на этом этапе становится понятно, почему увеличение рекламного бюджета не решит проблему.
Можно сколько угодно улучшать рекламу продукта, спрос на который падает или который рынок уже воспринимает совсем не так, как его собственник.

2. Целевая аудитория

«Женщины 25–45 лет» — это не анализ целевой аудитории.
Мне важно понять не только кто покупатель, но и почему он принимает решение.
Что у него происходит в момент возникновения потребности? Что он хочет получить? Чего опасается? Какие варианты рассматривает? По каким критериям сравнивает компании? Что мешает ему купить? Что становится последним аргументом в пользу решения?
При этом у одного бизнеса может быть несколько совершенно разных сегментов аудитории.
И продавать им один продукт одинаковыми словами — далеко не всегда хорошая идея.

3. Продукт и предложение

Следующий вопрос — что именно бизнес продаёт клиенту.И здесь речь не только о перечне услуг и цене.
Я смотрю на продуктовую линейку, структуру предложения, стоимость, преимущества, ограничения, дополнительные услуги и на то, насколько всё это соответствует реальным потребностям выбранных сегментов аудитории.
Потому что иногда проблема вообще не в рекламе.
Реклама приводит человека. Он смотрит предложение — и уходит.
В такой ситуации можно менять объявления бесконечно. Результат принципиально не изменится, пока не изменится само предложение.

4. Конкуренты

Анализ конкурентов нужен не для того, чтобы посмотреть их социальные сети и сделать примерно так же.
Мне важно понять:

что они предлагают;
как себя позиционируют;
какие сегменты аудитории забирают;
какие аргументы используют;
через какие каналы привлекают клиентов;
в чём выглядят сильнее;
и где на рынке остаётся пространство для нашего бизнеса.

Задача конкурентного анализа — не скопировать.

Задача — понять, почему клиент должен выбрать именно нас.

5. Позиционирование

После анализа рынка, клиента, продукта и конкурентов появляется ответ на один из самых важных вопросов:
Какое место бизнес должен занимать в голове клиента?
Не «мы качественные и любим своих клиентов».Так могут сказать практически все.
Позиционирование должно объяснять, для кого работает компания, какую задачу помогает решить, в чём её ценность и почему её предложение отличается от альтернатив.
И уже из этого строятся офферы, сайт, реклама, контент и коммуникация.

6. Воронка и путь клиента

Клиент редко видит рекламу и через тридцать секунд переводит деньги.Особенно если продукт дорогой, сложный или требует доверия.Он может увидеть компанию в поиске, открыть сайт, уйти, потом встретить её во ВКонтакте, прочитать несколько публикаций, посмотреть отзывы, сравнить с конкурентами и только после этого написать.
Поэтому я смотрю весь путь человека от первого касания до покупки и повторного обращения.

Где он знакомится с компанией?
Что видит дальше?
Что помогает ему принять решение?
На каком этапе люди уходят?
Потому что иногда заявки есть. А продаж нет.

И тогда проблема находится уже не в привлечении трафика.

7. Каналы привлечения клиентов

Только теперь имеет смысл говорить о конкретных инструментах.
Яндекс Директ, SEO, GEO, VK, контент, карты, площадки, рассылки и другие каналы выбираются не потому, что сейчас они популярны.

И не потому, что:
«У конкурента есть Telegram, значит и нам нужен».
Канал должен решать конкретную задачу и соответствовать поведению клиента.Одному бизнесу действительно нужен Директ.Другому гораздо важнее поисковая выдача и карты.Третьему необходимо сначала выстроить контент и доверие.А четвёртому вообще не нужно увеличивать трафик, потому что он пока не умеет нормально обрабатывать тот, который уже получает.

8. Продажи

Вот этот блок маркетинг почему-то особенно любит забывать.

Можно получить 100 заявок и потерять половину после первого обращения.
Можно запустить прекрасную рекламу, а клиенту ответят через пять часов.
Можно привести человека на консультацию, но не иметь нормального сценария дальнейшей работы.

А потом сделать вывод:

«Реклама не работает».

Поэтому маркетинговая стратегия не должна заканчиваться в момент получения заявки.
Я смотрю, что происходит с человеком дальше: как обрабатываются обращения, как ведётся CRM, фиксируются ли причины отказов, есть ли повторные касания и что происходит с клиентской базой.

9. Аналитика и экономика
А теперь мой любимый вопрос:А деньги где?

Не клики.
Не охваты.
Не красивые отчёты рекламного кабинета.
Деньги.

Бизнес должен понимать хотя бы базовые показатели: сколько стоит привлечение клиента, сколько он приносит, какая конверсия между этапами, какие каналы окупаются и где теряется прибыль.Иначе маркетинг превращается в веру.

Кажется, что один канал хороший.
Кажется, что другой плохой.
Кажется, что надо увеличить бюджет.

Но решения в бизнесе желательно принимать не на ощущениях.

10. Точки роста и план внедрения
После всей аналитики появляется главное — ответ на вопрос:

Что делать дальше?
Причём хорошая стратегия не заканчивается списком из пятидесяти задач, которые бизнес должен выполнить одновременно.Нужно определить приоритеты.

Что необходимо исправить сначала?
Что даст максимальный эффект?
Что можно оставить?
Что нужно протестировать?
Какие показатели отслеживать?

И только после этого появляется план внедрения.

Чем маркетинговая стратегия отличается от плана продвижения
Очень просто.
План продвижения отвечает преимущественно на вопрос:
«Что будем делать?»

Например:

— запустим Яндекс Директ;
— начнём вести VK;
— сделаем SEO;
— опубликуем 16 постов;
— запустим рассылку.

Стратегия сначала отвечает на другие вопросы:

Зачем? Для кого? С каким предложением? На каком этапе пути клиента? Как это связано с продажами? Какой результат должны получить? Как поймём, что инструмент работает?

Поэтому список рекламных каналов — ещё не маркетинговая стратегия.

Когда бизнесу нужна маркетинговая стратегия
Обычно собственник приходит за стратегией не потому, что однажды утром решил: «Мне срочно нужен стратегический документ».Он видит симптомы.

Реклама работает нестабильно.
Заявки есть, но продаж мало.
Подрядчиков много, а общей системы нет.
Непонятно, какой канал действительно приносит деньги.
Бюджет увеличивается, а прибыль вслед за ним почему-то нет.
Компания собирается выходить в новый регион, запускать продукт или масштабироваться, но непонятно, что именно масштабировать.

И вот здесь попытка добавить ещё один рекламный инструмент часто только увеличивает хаос.

Сначала нужно увидеть всю систему.

Что должно получиться в результате

Хорошая маркетинговая стратегия — это не документ, который красиво выглядит в презентации и после встречи отправляется жить в папку на Google Диске.

Она должна давать собственнику понимание:

— где бизнес находится сейчас;
— кто его ключевые клиенты;
— что и как им продавать;
— чем отличаться от конкурентов;
— через какие каналы привлекать спрос;
— как проводить человека до покупки;
— какие показатели контролировать;
— где бизнес теряет деньги;
— что делать в первую очередь;
— за счёт чего расти дальше.

Именно поэтому я не начинаю работу с вопроса:

«Какую рекламу будем запускать?»

Я начинаю с бизнеса.А уже потом определяю, какие маркетинговые инструменты действительно нужны.

Для этого я разработала GBS-10 — систему маркетинга для действующего бизнеса, которая объединяет рынок, клиента, продукт, конкурентов, позиционирование, воронку, каналы привлечения, продажи, экономику и рост в одну систему.

Потому что бизнесу обычно не нужен ещё один маркетинговый инструмент.
Ему нужно понимать, как весь маркетинг должен работать вместе и приводить к деньгам.