TAM, SAM, SOM простыми словами: как понять реальный объём рынка для бизнеса
Когда предприниматель начинает оценивать рынок, очень легко попасть в ловушку больших цифр. Например:
«Объём рынка — 50 миллиардов рублей. Если мы заберём хотя бы 1%, это уже 500 миллионов». Звучит впечатляюще.Только есть одна проблема: бизнес практически никогда не может работать со всем объёмом рынка.
Компания находится в конкретном городе или регионе, продаёт определённый продукт, работает с определённой аудиторией, имеет ограниченный рекламный бюджет, производственные мощности, команду и количество клиентов, которых физически способна обслужить.
Поэтому при анализе рынка я смотрю не только на его общий объём. Мне важно ответить на три разных вопроса:
Сколько денег вообще существует в этой категории? Какая часть этого рынка доступна конкретному бизнесу? И какую часть компания действительно способна получить?
Для этого в маркетинговом анализе используются три показателя:
TAM → SAM → SOM.
Разберём без сложных терминов и академических определений.
Что такое TAM
TAM — Total Addressable Market.
Простыми словами:
это весь теоретический спрос на продукт или услугу в выбранной категории.
Представим компанию, которая производит теплицы.
Если мы хотим оценить TAM, нас пока не интересует, где находится конкретное производство, сколько в нём сотрудников, какой рекламный бюджет у компании и сколько теплиц она способна изготовить.
Мы смотрим шире: каков вообще объём рынка теплиц на выбранной территории? Допустим, условно рынок составляет 10 млрд рублей в год. Это и будет наш верхний уровень оценки. Но здесь начинается самое интересное. Если производитель работает только в одном регионе, он физически не может получить все эти 10 млрд.
Поэтому TAM — не прогноз выручки компании. И даже не обязательно её реальный рынок. Это скорее ответ на вопрос: «Насколько велика категория, в которой мы работаем?»
Что такое SAM Следующий уровень — SAM, Serviceable Available Market.
И здесь мы уже начинаем приближаться к реальному бизнесу. SAM показывает:
какая часть общего рынка доступна компании с учётом её продукта, географии, модели работы и других объективных ограничений.
Возьмём тот же пример. Допустим: весь рынок теплиц — 10 млрд ₽. Но компания работает только в Курске и Курской области. Она не доставляет теплицы по всей России. Кроме того, она работает только с определёнными типами конструкций. Значит, российские 10 млрд — это TAM, но считать их потенциальной выручкой компании бессмысленно. Нам нужно выделить ту часть спроса, которую бизнес в принципе способен обслуживать. Допустим, после ограничения по территории и продукту остаётся рынок в 500 млн ₽ в год. Вот эти 500 млн и будут гораздо ближе к SAM.
Получается:
TAM — весь рынок. SAM — доступный компании рынок.
Но и здесь нельзя сказать: «Отлично. Значит, можем заработать 500 миллионов».
Потому что появляется третий показатель.
Что такое SOM
SOM — Serviceable Obtainable Market.
И для малого и среднего бизнеса именно этот показатель зачастую оказывается самым интересным. SOM отвечает на вопрос:
Какую часть доступного рынка компания реально способна получить с учётом своих ресурсов и текущей позиции?
Вот здесь мы наконец перестаём смотреть только на красивую статистику рынка и начинаем смотреть внутрь бизнеса.
Учитываем:
конкуренцию;
узнаваемость компании;
рекламный бюджет;
количество продавцов;
производственные мощности;
географию;
средний чек;
конверсию;
текущую долю рынка;
количество клиентов, которых бизнес способен обслужить;
скорость производства или оказания услуги.
И иногда именно здесь расчёт становится очень отрезвляющим.
Покажу на простом примере Допустим, мы анализируем студию автосвета. Исследование показывает: TAM — 300 млн ₽. После ограничения по городу, продукту и целевой аудитории: SAM — 60 млн ₽. На первый взгляд собственник может подумать: «Отлично. Даже 10% — это 6 миллионов рублей». Но теперь идём в бизнес.
Предположим, студия физически способна обслуживать 2 автомобиля в день. Работаем примерно 22 дня в месяц. Получаем:
2 × 22 = 44 автомобиля в месяц.
Предположим для простоты, что средний чек — 30 000 ₽. Максимальная месячная выручка при текущей мощности:
44 × 30 000 = 1 320 000 ₽.
А в год:
15 840 000 ₽.
И это ещё при практически полной загрузке. Вот теперь у нас появляется совершенно другая картина. Рынок может позволять компании заработать 60 миллионов. А сама компания пока физически не способна обслужить такой объём спроса. И это критически важный момент. Огромный рынок не означает огромный потенциал выручки прямо сейчас Это одна из ошибок, которую я регулярно вижу в маркетинговых анализах. Находят исследование: «Рынок составляет 100 млрд рублей». Дальше пишут: «При получении всего 1% рынка потенциальная выручка составит 1 млрд рублей».
Красиво. Только совершенно непонятно:
Почему именно 1%?
Может ли компания произвести продукции на миллиард?
Есть ли у неё необходимая команда?
Сколько клиентов она способна обслужить?
Какой бюджет потребуется для получения такой доли?
Насколько сильны конкуренты?
Есть ли необходимая узнаваемость?
Позволяет ли география?
Сколько времени потребуется?
Если ответы на эти вопросы отсутствуют, то «возьмём 1% рынка» — не расчёт, а предположение.
Для малого бизнеса SOM особенно важно считать через пропускную способность Допустим, есть стоматология. В городе может существовать огромный спрос на стоматологические услуги. Но если в клинике работают два врача и каждый физически может принять определённое количество пациентов, то рекламой невозможно бесконечно увеличивать выручку. В определённый момент маркетинг приведёт клинике больше пациентов, чем она способна принять. И тогда ограничением роста становится уже не маркетинг. Ограничением становится: мощность бизнеса.
Нужен ещё один врач. Дополнительное кресло. Другой график. Новое помещение. Увеличение среднего чека. Повторные продажи. Изменение структуры услуг.
И вот здесь анализ рынка начинает выполнять свою настоящую функцию.
TAM, SAM и SOM нужны не для презентации Мне вообще неинтересно считать эти показатели просто потому, что: «Так положено в маркетинговой стратегии».
Расчёт должен изменить решение.
Если после исследования мы получили три красивые цифры и продолжили делать ровно то же самое — возникает вопрос, зачем вообще проводился анализ.
TAM, SAM и SOM могут показать бизнесу, например: рынок большой, но наша география слишком маленькая; или: спрос есть, но мы упираемся в производство; или: доступный рынок большой, но рекламного бюджета недостаточно для желаемой доли; или: основной потенциал находится вообще в другом сегменте; или: нам пока не нужно привлекать больше клиентов — сначала необходимо увеличить пропускную способность.
Вот тогда анализ становится частью стратегии.
Два способа считать рынок: top-down и bottom-up Для нормального анализа я предпочитаю смотреть на рынок с двух сторон.
1. Top-down: сверху вниз Мы начинаем с большого рынка. Например: весь рынок → нужная категория → регион → сегмент → доступная доля. Условно: рынок России — 20 млрд ₽; нужная категория — 8 млрд ₽; наш регион — 600 млн ₽; наш сегмент — 250 млн ₽.
Так постепенно от большой цифры мы приходим к рынку, который действительно относится к конкретному бизнесу.
Плюс метода Можно понять масштаб категории и место бизнеса внутри большого рынка. Минус Очень легко получить красивую, но слишком теоретическую цифру. Поэтому одного top-down мне недостаточно.
2. Bottom-up: снизу вверх
Здесь мы идём в обратную сторону. Начинаем с реальности конкретного бизнеса. Например:
сколько потенциальных клиентов существует на территории; сколько из них относятся к нашей ЦА; как часто они покупают; какой средний чек; какую долю можем привлечь; сколько клиентов физически способны обслужить.
Допустим:
реально достижимая аудитория — 10 000 человек. В течение года продукт потенциально покупают 10%:
1 000 покупателей. Средний чек: 40 000 ₽. Теоретически доступный спрос: 40 млн ₽. Но компания способна выполнить только 40 заказов в месяц: 480 заказов в год. При среднем чеке 40 000 ₽ максимальная выручка при существующих мощностях: 19,2 млн ₽.
И вот эта цифра для принятия решения намного полезнее абстрактного:
«Российский рынок составляет несколько миллиардов».
Как я использую оба подхода в маркетинговой стратегии Мне нравится соединять их. TOP-DOWN
Рынок Категория География Сегмент SAM
И одновременно:
BOTTOM-UP
Количество клиентов ×частота покупки×средний чек×достижимая доля ограничение мощностью SOM
А потом я сравниваю результаты. Если сверху мы видим огромный потенциал, а снизу упираемся в производственную мощность, вывод будет: проблема роста находится не в недостатке рынка. Если мощности огромные, но доступного спроса мало: нельзя бесконечно увеличивать рекламный бюджет — нужно искать новую территорию, сегмент или продукт.
А если и рынок большой, и мощности есть, но компания занимает ничтожную долю: тогда уже интересно разбираться с позиционированием, продуктом, узнаваемостью, каналами привлечения, продажами и конкурентами.
TAM, SAM и SOM для локального бизнеса Здесь есть ещё одна важная особенность. Маленькому локальному бизнесу далеко не всегда нужен сложный многомиллионный отчёт по рынку России. Если у нас:
салон красоты в Вологде; стоматология в Курске; автосервис в конкретном городе; локальное производство; студия коррекции фигуры;
нам намного важнее понять локально доступный спрос.
Потому что федеральный объём рынка может выглядеть фантастически. Но бизнес не продаёт всей России. Поэтому при анализе локального бизнеса я обязательно соединяю TAM/SAM/SOM с локальным маркетингом и геопоиском.
Смотрю:
сколько потенциальных клиентов находится в зоне обслуживания;
какие конкуренты борются за этот спрос;
как распределяется поисковый спрос;
какие предложения уже существуют;
какова реальная ёмкость бизнеса.
И только после этого можно говорить о потенциале роста.
А если бизнес хочет масштабироваться? Вот здесь TAM, SAM и SOM становятся ещё интереснее. Представим: текущий SOM практически выбран.
Компания загружена. Реклама работает. Продажи работают. Производство работает почти на пределе.
Что делать? Именно расчёт может показать следующий шаг.
Например: Расширить географию
Было: Вологда.
Стало: Вологда + Череповец + область.
Меняется SAM. Увеличить мощности
Было: 2 автомобиля в день.
Стало: 4 автомобиля.
Меняется потенциальный SOM. Выйти в новый сегмент
Например, компания работала только с B2C. Добавили B2B. Меняется доступный рынок.
Добавить продукт Новый продукт увеличивает количество ситуаций покупки и расширяет SAM.
Увеличить средний чек Количество клиентов может вообще не измениться. Но меняется экономический потенциал доступного рынка. И вот поэтому TAM/SAM/SOM — это не просто инструмент для стартапов. Для работающего бизнеса это может быть инструмент поиска следующего ограничения роста.
Самая опасная ошибка — подгонять цифры под желаемый результат
Например: Собственник говорит:
«Через год хочу 100 млн». И начинается обратная магия:
«Рынок миллиардный. Нам надо всего 10%. Значит, возможно». Нет. Сначала считаем:
сколько клиентов нужно для 100 млн;
какой должен быть средний чек;
сколько заявок для этого потребуется;
какая нужна конверсия;
какая команда должна обслужить этот объём;
какие мощности понадобятся;
какой маркетинговый бюджет потребуется;
какую долю рынка придётся занять.
И уже после этого можно ответить: насколько цель реалистична и что должно измениться внутри бизнеса, чтобы она стала достижимой.
Простая формула, которую стоит запомнить Не нужно бояться этих трёх английских аббревиатур. Запомните смысл:
TAM Сколько рынка существует вообще?
SAM Какая его часть доступна именно нашему бизнесу?
SOM Какую часть мы реально способны получить?
И последнее слово здесь — реально — самое важное.
Почему я включаю TAM, SAM и SOM в маркетинговую стратегию
Не для того, чтобы презентация выглядела серьёзнее. И не для того, чтобы показать собственнику огромную цифру рынка и сказать: «Посмотрите, сколько здесь денег». Мне гораздо интереснее другой вопрос: Что эта цифра меняет в наших действиях? Если ничего — расчёт бесполезен. Если после него мы понимаем:
нужно менять сегмент; расширять географию; увеличивать мощности; поднимать средний чек; перераспределять бюджет; выходить в новый канал; или, наоборот, пока не масштабировать рекламу, — тогда исследование выполнило свою работу. Потому что задача маркетинговой стратегии — не собрать как можно больше красивых таблиц. Задача — помочь бизнесу принимать более точные решения о том, куда расти и куда вкладывать деньги.
И TAM, SAM, SOM — один из инструментов, который помогает это увидеть.