Заявки есть, а продаж нет: где бизнес теряет уже оплаченных клиентов
Реклама запущена. Бюджет расходуется. Заявки приходят.
Казалось бы, всё работает.Но в конце месяца собственник открывает отчёт и видит странную картину: заявок было много, а продаж — несколько.
Первое предположение обычно очевидное:
«Реклама не работает».
Рекламщик отвечает, что заявки он привёл и проблема в отделе продаж.
Отдел продаж утверждает, что лиды некачественные.
Собственник находится где-то посередине и пытается понять, кому из них больше не платить.
Но проблема в том, что количество заявок само по себе почти ничего не говорит об эффективности маркетинга.
Чтобы понять, почему бизнес получает заявки, но не получает нужного количества продаж, необходимо посмотреть на весь путь клиента.
Заявка — это ещё не клиент
Одна из самых распространённых ошибок бизнеса — считать результатом рекламы количество полученных заявок. Допустим, компания вложила в рекламу 50 000 рублей и получила 100 обращений.
Стоимость заявки — 500 рублей.На первый взгляд показатель хороший.Но из этих 100 человек купили только пять.И тогда возникает гораздо более интересный вопрос:
что произошло с остальными 95?
Именно с этого вопроса я обычно начинаю искать проблему.Потому что между рекламным объявлением и деньгами в кассе находится целая система.Она может выглядеть примерно так:
Реклама - переход - заявка - контакт с менеджером - выявление потребности - предложение - работа с возражениями - повторное касание - продажа.
И клиент может потеряться на любом из этих этапов.
Причина №1. Реклама действительно приводит не тех людей
Да, иногда проблема находится непосредственно в рекламе.Слишком широкая аудитория.Неправильно подобранные ключевые запросы.Оффер привлекает людей, которые ищут минимальную цену.
Рекламное объявление обещает одно, а на сайте человек видит другое. В результате заявок может быть много и выглядеть рекламная статистика будет прекрасно, но значительная часть обращений не соответствует реальному клиенту бизнеса.
Поэтому одного показателя CPL — стоимости заявки — недостаточно.
Нам нужно понимать ещё как минимум долю целевых обращений.
Например:
Кампания №1 приводит заявки по 400 рублей, но из десяти обращений целевыми оказываются два.
Кампания №2 приводит заявки по 800 рублей, но из десяти целевыми являются восемь.
Какая реклама дешевле? Если смотреть только на CPL — первая. Если смотреть на бизнес — вполне возможно, вторая.
Причина №2. Клиент слишком долго ждёт ответа
Человек оставил заявку.Прошло десять минут.Полчаса.Два часа.Вечером менеджер наконец пишет:
«Здравствуйте! Вы оставляли заявку…»
А человек уже разговаривает с конкурентом.Особенно критична скорость ответа там, где клиент выбирает из нескольких компаний одновременно.Он может оставить заявки сразу в трёх местах.
И в этот момент бизнес конкурирует уже не только ценой, продуктом или красивым сайтом.Он конкурирует скоростью реакции.Поэтому при анализе воронки я обязательно смотрю, что происходит после заявки.
Кто отвечает?
Через сколько?
Что пишет или говорит менеджер?
Есть ли стандарт первого контакта?
Что происходит, если клиент не взял трубку?
Потому что иногда увеличение продаж начинается не с новой рекламы.А с того, что клиенту наконец начинают отвечать вовремя.
Причина №3. Менеджер отвечает на вопрос, но не продаёт
Клиент пишет:
«Сколько стоит?»
Ему отвечают:
«50 000 рублей».
Всё.
Формально менеджер сделал свою работу.Клиент спросил — ему ответили.Но продажи здесь практически не было.Мы не выяснили, что человеку нужно.Не поняли его ситуацию.Не объяснили разницу между вариантами.Не показали ценность.Не предложили следующий шаг.Человек получил цифру и пошёл сравнивать её с пятью другими цифрами.
А потом в CRM появляется:
Причина отказа — дорого.
Хотя мы даже не знаем, действительно ли проблема была в цене.
Причина №4. Клиент не понимает, почему должен выбрать именно вас
Есть ещё одна ситуация.Реклама нормальная.Менеджеры отвечают быстро.Цена соответствует рынку.Но продажи всё равно идут тяжело.Тогда я начинаю смотреть на предложение бизнеса.Представьте, что клиент открывает пять сайтов компаний.
Везде написано:
«Высокое качество».
«Индивидуальный подход».
«Опытные специалисты».
«Доступные цены».
«Гарантия качества».
Для собственников это пять разных компаний.Для клиента — примерно одна.Если бизнес ничем не отличается в глазах покупателя, главным критерием очень быстро становится цена.И тогда проблема уже не в рекламном кабинете.Она находится в позиционировании и оффере.
Причина №5. После «я подумаю» клиент исчезает навсегда
Это одна из моих любимых точек потери денег.Менеджер поговорил с клиентом.Всё рассказал.Отправил предложение.
Клиент сказал:
«Спасибо, я подумаю».
И бизнес такой:Ну хорошо. Думай.Навсегда.Никто не написал через день.Не уточнил, остались ли вопросы.Не предложил альтернативный вариант.Не вернулся через неделю.Не зафиксировал причину отказа.Не поставил следующую задачу.При этом привлечение этого человека уже оплачено.Бизнес потратил деньги на рекламу, получил контакт потенциального клиента, довёл его почти до решения — и добровольно отпустил.
Поэтому при анализе продаж меня интересует не только первый контакт.
Мне важно понимать, есть ли система повторных касаний.
Причина №6. Бизнес не знает, почему клиенты отказываются
Я периодически спрашиваю:
— Почему не купили остальные?
И получаю прекрасное:
— Ну… дорого, наверное.
Наверное — плохая единица маркетинговой аналитики.
Причины отказов нужно собирать.Дорого.Выбрали конкурента.Не устроили сроки.Не подошёл продукт.
Перенесли покупку. Не дозвонились. Нет бюджета сейчас. Пропал после предложения.Каждая из этих причин требует совершенно разных действий. Если большинство клиентов выбирает конкурента — изучаем предложение и позиционирование.Если считают дорого — разбираемся с ценностью и сегментами. Если менеджеры не могут дозвониться — смотрим качество трафика и процесс обработки заявок. Если люди исчезают после коммерческого предложения — анализируем само предложение и дальнейший дожим. Без этих данных бизнес пытается лечить проблему, которую даже не диагностировал.
Причина №7. Маркетинг и продажи существуют отдельно друг от друга
Рекламщик отвечает за заявки.SMM-специалист — за контент.Менеджер — за продажи.Сайт сделал другой подрядчик.CRM настраивал третий.Каждый показывает собственные показатели.
У рекламы хороший CTR.
У соцсетей растут просмотры.
У сайта есть посещаемость.
Менеджеры совершают звонки.
А собственник смотрит на банковский счёт и задаёт совершенно разумный вопрос:
«А деньги где?»
Вот почему я всё меньше рассматриваю маркетинг как набор отдельных инструментов.Для бизнеса имеет значение не количество действий.Ему важна связка:
сколько вложили - сколько получили целевых обращений - сколько людей купили - сколько денег они принесли.
Какие показатели нужно смотреть, если заявок много, а продаж мало
Я бы начала минимум со следующих цифр:
— количество заявок;
— стоимость заявки;
— количество целевых заявок;
— конверсия заявки в контакт;
— конверсия контакта в предложение;
— конверсия предложения в продажу;
— стоимость привлечения одного клиента — CAC;
— средний чек;
— маржинальность;
— повторные покупки;
— LTV клиента.
Последний показатель особенно интересен.
LTV показывает, сколько денег клиент приносит бизнесу за всё время взаимодействия с компанией.
Допустим, привлечение клиента стоило 3 000 рублей.Первый заказ — 5 000.Если смотреть только на первую покупку, экономика может показаться не особенно привлекательной.Но если человек за год совершает пять покупок и приносит компании 40 000 рублей, ситуация выглядит совершенно иначе.
Поэтому вопрос «сколько стоит заявка?» — далеко не всегда главный.
Гораздо полезнее знать:
сколько стоит клиент и сколько денег он в итоге приносит бизнесу.
Пример: 100 заявок и всего 5 продаж
Представим воронку:
Можно посмотреть на результат и сказать:
«У нас конверсия заявки в продажу всего 5%. Нужно больше заявок».
И увеличить рекламный бюджет в два раза.Тогда вместо 100 заявок бизнес получит 200.И если система не изменится — примерно десять продаж.Но вместе с ними он получит в два раза больше потерянных клиентов и в два раза больше расходов.Гораздо разумнее сначала понять, почему из 60 целевых клиентов предложение получили только 35.Почему после предложения осталось 18.И почему из этих 18 купили пять.
Возможно, самая большая точка роста бизнеса уже находится внутри существующей воронки.
И для неё вообще не требуется увеличение рекламного бюджета.
Когда нужно увеличивать рекламу
Масштабировать рекламу имеет смысл тогда, когда бизнес понимает хотя бы базовую экономику привлечения клиента.
Мы знаем:
Тогда увеличение бюджета становится управленческим решением.А не экспериментом:
«Давайте нальём ещё денег и посмотрим, что получится».
Что делать, если реклама приносит заявки, но продаж мало
Не начинать с поиска виноватого.
Начать с цифр.
Разложить путь клиента по этапам.
Посчитать конверсии между ними.
Посмотреть реальные переписки и звонки.
Собрать причины отказов.
Проверить предложение.
Сравнить целевые и нецелевые обращения.
Посчитать стоимость не заявки, а реального клиента.
И только после этого принимать решение: менять рекламу, сайт, оффер, работу менеджеров или саму воронку.Потому что реклама — всего лишь один участок системы.Она может привести человека к двери бизнеса.
Но войдёт ли он, купит ли и вернётся ли ещё раз — зависит уже далеко не только от рекламы.
Именно поэтому перед тем, как увеличивать рекламный бюджет, я сначала ищу место, где бизнес уже теряет оплаченных клиентов.
Иногда там лежит гораздо больше денег, чем в новой рекламной кампании.
Разработка маркетинговой стратегии по ссылке
Реклама запущена. Бюджет расходуется. Заявки приходят.
Казалось бы, всё работает.Но в конце месяца собственник открывает отчёт и видит странную картину: заявок было много, а продаж — несколько.
Первое предположение обычно очевидное:
«Реклама не работает».
Рекламщик отвечает, что заявки он привёл и проблема в отделе продаж.
Отдел продаж утверждает, что лиды некачественные.
Собственник находится где-то посередине и пытается понять, кому из них больше не платить.
Но проблема в том, что количество заявок само по себе почти ничего не говорит об эффективности маркетинга.
Чтобы понять, почему бизнес получает заявки, но не получает нужного количества продаж, необходимо посмотреть на весь путь клиента.
Заявка — это ещё не клиент
Одна из самых распространённых ошибок бизнеса — считать результатом рекламы количество полученных заявок. Допустим, компания вложила в рекламу 50 000 рублей и получила 100 обращений.
Стоимость заявки — 500 рублей.На первый взгляд показатель хороший.Но из этих 100 человек купили только пять.И тогда возникает гораздо более интересный вопрос:
что произошло с остальными 95?
Именно с этого вопроса я обычно начинаю искать проблему.Потому что между рекламным объявлением и деньгами в кассе находится целая система.Она может выглядеть примерно так:
Реклама - переход - заявка - контакт с менеджером - выявление потребности - предложение - работа с возражениями - повторное касание - продажа.
И клиент может потеряться на любом из этих этапов.
Причина №1. Реклама действительно приводит не тех людей
Да, иногда проблема находится непосредственно в рекламе.Слишком широкая аудитория.Неправильно подобранные ключевые запросы.Оффер привлекает людей, которые ищут минимальную цену.
Рекламное объявление обещает одно, а на сайте человек видит другое. В результате заявок может быть много и выглядеть рекламная статистика будет прекрасно, но значительная часть обращений не соответствует реальному клиенту бизнеса.
Поэтому одного показателя CPL — стоимости заявки — недостаточно.
Нам нужно понимать ещё как минимум долю целевых обращений.
Например:
Кампания №1 приводит заявки по 400 рублей, но из десяти обращений целевыми оказываются два.
Кампания №2 приводит заявки по 800 рублей, но из десяти целевыми являются восемь.
Какая реклама дешевле? Если смотреть только на CPL — первая. Если смотреть на бизнес — вполне возможно, вторая.
Причина №2. Клиент слишком долго ждёт ответа
Человек оставил заявку.Прошло десять минут.Полчаса.Два часа.Вечером менеджер наконец пишет:
«Здравствуйте! Вы оставляли заявку…»
А человек уже разговаривает с конкурентом.Особенно критична скорость ответа там, где клиент выбирает из нескольких компаний одновременно.Он может оставить заявки сразу в трёх местах.
И в этот момент бизнес конкурирует уже не только ценой, продуктом или красивым сайтом.Он конкурирует скоростью реакции.Поэтому при анализе воронки я обязательно смотрю, что происходит после заявки.
Кто отвечает?
Через сколько?
Что пишет или говорит менеджер?
Есть ли стандарт первого контакта?
Что происходит, если клиент не взял трубку?
Потому что иногда увеличение продаж начинается не с новой рекламы.А с того, что клиенту наконец начинают отвечать вовремя.
Причина №3. Менеджер отвечает на вопрос, но не продаёт
Клиент пишет:
«Сколько стоит?»
Ему отвечают:
«50 000 рублей».
Всё.
Формально менеджер сделал свою работу.Клиент спросил — ему ответили.Но продажи здесь практически не было.Мы не выяснили, что человеку нужно.Не поняли его ситуацию.Не объяснили разницу между вариантами.Не показали ценность.Не предложили следующий шаг.Человек получил цифру и пошёл сравнивать её с пятью другими цифрами.
А потом в CRM появляется:
Причина отказа — дорого.
Хотя мы даже не знаем, действительно ли проблема была в цене.
Причина №4. Клиент не понимает, почему должен выбрать именно вас
Есть ещё одна ситуация.Реклама нормальная.Менеджеры отвечают быстро.Цена соответствует рынку.Но продажи всё равно идут тяжело.Тогда я начинаю смотреть на предложение бизнеса.Представьте, что клиент открывает пять сайтов компаний.
Везде написано:
«Высокое качество».
«Индивидуальный подход».
«Опытные специалисты».
«Доступные цены».
«Гарантия качества».
Для собственников это пять разных компаний.Для клиента — примерно одна.Если бизнес ничем не отличается в глазах покупателя, главным критерием очень быстро становится цена.И тогда проблема уже не в рекламном кабинете.Она находится в позиционировании и оффере.
Причина №5. После «я подумаю» клиент исчезает навсегда
Это одна из моих любимых точек потери денег.Менеджер поговорил с клиентом.Всё рассказал.Отправил предложение.
Клиент сказал:
«Спасибо, я подумаю».
И бизнес такой:Ну хорошо. Думай.Навсегда.Никто не написал через день.Не уточнил, остались ли вопросы.Не предложил альтернативный вариант.Не вернулся через неделю.Не зафиксировал причину отказа.Не поставил следующую задачу.При этом привлечение этого человека уже оплачено.Бизнес потратил деньги на рекламу, получил контакт потенциального клиента, довёл его почти до решения — и добровольно отпустил.
Поэтому при анализе продаж меня интересует не только первый контакт.
Мне важно понимать, есть ли система повторных касаний.
Причина №6. Бизнес не знает, почему клиенты отказываются
Я периодически спрашиваю:
— Почему не купили остальные?
И получаю прекрасное:
— Ну… дорого, наверное.
Наверное — плохая единица маркетинговой аналитики.
Причины отказов нужно собирать.Дорого.Выбрали конкурента.Не устроили сроки.Не подошёл продукт.
Перенесли покупку. Не дозвонились. Нет бюджета сейчас. Пропал после предложения.Каждая из этих причин требует совершенно разных действий. Если большинство клиентов выбирает конкурента — изучаем предложение и позиционирование.Если считают дорого — разбираемся с ценностью и сегментами. Если менеджеры не могут дозвониться — смотрим качество трафика и процесс обработки заявок. Если люди исчезают после коммерческого предложения — анализируем само предложение и дальнейший дожим. Без этих данных бизнес пытается лечить проблему, которую даже не диагностировал.
Причина №7. Маркетинг и продажи существуют отдельно друг от друга
Рекламщик отвечает за заявки.SMM-специалист — за контент.Менеджер — за продажи.Сайт сделал другой подрядчик.CRM настраивал третий.Каждый показывает собственные показатели.
У рекламы хороший CTR.
У соцсетей растут просмотры.
У сайта есть посещаемость.
Менеджеры совершают звонки.
А собственник смотрит на банковский счёт и задаёт совершенно разумный вопрос:
«А деньги где?»
Вот почему я всё меньше рассматриваю маркетинг как набор отдельных инструментов.Для бизнеса имеет значение не количество действий.Ему важна связка:
сколько вложили - сколько получили целевых обращений - сколько людей купили - сколько денег они принесли.
Какие показатели нужно смотреть, если заявок много, а продаж мало
Я бы начала минимум со следующих цифр:
— количество заявок;
— стоимость заявки;
— количество целевых заявок;
— конверсия заявки в контакт;
— конверсия контакта в предложение;
— конверсия предложения в продажу;
— стоимость привлечения одного клиента — CAC;
— средний чек;
— маржинальность;
— повторные покупки;
— LTV клиента.
Последний показатель особенно интересен.
LTV показывает, сколько денег клиент приносит бизнесу за всё время взаимодействия с компанией.
Допустим, привлечение клиента стоило 3 000 рублей.Первый заказ — 5 000.Если смотреть только на первую покупку, экономика может показаться не особенно привлекательной.Но если человек за год совершает пять покупок и приносит компании 40 000 рублей, ситуация выглядит совершенно иначе.
Поэтому вопрос «сколько стоит заявка?» — далеко не всегда главный.
Гораздо полезнее знать:
сколько стоит клиент и сколько денег он в итоге приносит бизнесу.
Пример: 100 заявок и всего 5 продаж
Представим воронку:
- 100 человек оставили заявку.
- До 80 менеджеры дозвонились.
- 60 действительно соответствовали целевой аудитории.
- 35 получили предложение.
- 18 продолжили переговоры.
- 5 купили.
Можно посмотреть на результат и сказать:
«У нас конверсия заявки в продажу всего 5%. Нужно больше заявок».
И увеличить рекламный бюджет в два раза.Тогда вместо 100 заявок бизнес получит 200.И если система не изменится — примерно десять продаж.Но вместе с ними он получит в два раза больше потерянных клиентов и в два раза больше расходов.Гораздо разумнее сначала понять, почему из 60 целевых клиентов предложение получили только 35.Почему после предложения осталось 18.И почему из этих 18 купили пять.
Возможно, самая большая точка роста бизнеса уже находится внутри существующей воронки.
И для неё вообще не требуется увеличение рекламного бюджета.
Когда нужно увеличивать рекламу
Масштабировать рекламу имеет смысл тогда, когда бизнес понимает хотя бы базовую экономику привлечения клиента.
Мы знаем:
- сколько стоит целевое обращение;
- сколько стоит новый клиент;
- какая конверсия на основных этапах;
- какой средний чек;
- какая маржа;
- сколько клиент приносит повторно;
- окупается ли маркетинг.
Тогда увеличение бюджета становится управленческим решением.А не экспериментом:
«Давайте нальём ещё денег и посмотрим, что получится».
Что делать, если реклама приносит заявки, но продаж мало
Не начинать с поиска виноватого.
Начать с цифр.
Разложить путь клиента по этапам.
Посчитать конверсии между ними.
Посмотреть реальные переписки и звонки.
Собрать причины отказов.
Проверить предложение.
Сравнить целевые и нецелевые обращения.
Посчитать стоимость не заявки, а реального клиента.
И только после этого принимать решение: менять рекламу, сайт, оффер, работу менеджеров или саму воронку.Потому что реклама — всего лишь один участок системы.Она может привести человека к двери бизнеса.
Но войдёт ли он, купит ли и вернётся ли ещё раз — зависит уже далеко не только от рекламы.
Именно поэтому перед тем, как увеличивать рекламный бюджет, я сначала ищу место, где бизнес уже теряет оплаченных клиентов.
Иногда там лежит гораздо больше денег, чем в новой рекламной кампании.
Разработка маркетинговой стратегии по ссылке