Что входит в маркетинговую стратегию бизнеса: из каких блоков она состоит
Что входит в маркетинговую стратегию бизнеса Маркетинговую стратегию часто представляют как большой документ, в котором написано, какую рекламу запустить, какие социальные сети вести и сколько денег на это потратить.
Но если стратегия начинается с выбора рекламного кабинета — это уже не стратегия.
Маркетинговая стратегия — это система решений, которая определяет, кому бизнес продаёт, что именно предлагает клиенту, почему человек должен выбрать эту компанию, каким путём его привести к покупке и за счёт чего маркетинг должен приносить бизнесу деньги.
Поэтому разработка стратегии начинается не с вопроса: «Куда будем давать рекламу?»
А совсем с других вопросов:
Что происходит на рынке?
Кто наш клиент?
Что он на самом деле покупает?
Почему выбирает нас или конкурента?
Где мы теряем его по дороге к покупке?
Какие каналы привлечения нам действительно нужны?
И сходится ли вся эта система в деньгах?
В своей работе я собираю маркетинговую стратегию по авторской системе GBS-10. Она состоит из десяти взаимосвязанных блоков.
1. Рынок и спрос Нельзя строить стратегию, глядя только внутрь компании.Сначала нужно понять, что происходит вокруг бизнеса.Есть ли спрос на продукт? Как он меняется? Есть ли сезонность? Растёт рынок или замедляется? Какие изменения происходят в поведении покупателей? Какие направления могут стать точками роста? Иногда уже на этом этапе становится понятно, почему увеличение рекламного бюджета не решит проблему. Можно сколько угодно улучшать рекламу продукта, спрос на который падает или который рынок уже воспринимает совсем не так, как его собственник.
2. Целевая аудитория
«Женщины 25–45 лет» — это не анализ целевой аудитории. Мне важно понять не только кто покупатель, но и почему он принимает решение. Что у него происходит в момент возникновения потребности? Что он хочет получить? Чего опасается? Какие варианты рассматривает? По каким критериям сравнивает компании? Что мешает ему купить? Что становится последним аргументом в пользу решения? При этом у одного бизнеса может быть несколько совершенно разных сегментов аудитории. И продавать им один продукт одинаковыми словами — далеко не всегда хорошая идея.
3. Продукт и предложение
Следующий вопрос — что именно бизнес продаёт клиенту.И здесь речь не только о перечне услуг и цене. Я смотрю на продуктовую линейку, структуру предложения, стоимость, преимущества, ограничения, дополнительные услуги и на то, насколько всё это соответствует реальным потребностям выбранных сегментов аудитории. Потому что иногда проблема вообще не в рекламе. Реклама приводит человека. Он смотрит предложение — и уходит. В такой ситуации можно менять объявления бесконечно. Результат принципиально не изменится, пока не изменится само предложение.
4. Конкуренты
Анализ конкурентов нужен не для того, чтобы посмотреть их социальные сети и сделать примерно так же. Мне важно понять:
что они предлагают; как себя позиционируют; какие сегменты аудитории забирают; какие аргументы используют; через какие каналы привлекают клиентов; в чём выглядят сильнее; и где на рынке остаётся пространство для нашего бизнеса.
Задача конкурентного анализа — не скопировать.
Задача — понять, почему клиент должен выбрать именно нас.
5. Позиционирование
После анализа рынка, клиента, продукта и конкурентов появляется ответ на один из самых важных вопросов: Какое место бизнес должен занимать в голове клиента? Не «мы качественные и любим своих клиентов».Так могут сказать практически все. Позиционирование должно объяснять, для кого работает компания, какую задачу помогает решить, в чём её ценность и почему её предложение отличается от альтернатив. И уже из этого строятся офферы, сайт, реклама, контент и коммуникация.
6. Воронка и путь клиента
Клиент редко видит рекламу и через тридцать секунд переводит деньги.Особенно если продукт дорогой, сложный или требует доверия.Он может увидеть компанию в поиске, открыть сайт, уйти, потом встретить её во ВКонтакте, прочитать несколько публикаций, посмотреть отзывы, сравнить с конкурентами и только после этого написать. Поэтому я смотрю весь путь человека от первого касания до покупки и повторного обращения.
Где он знакомится с компанией? Что видит дальше? Что помогает ему принять решение? На каком этапе люди уходят? Потому что иногда заявки есть. А продаж нет.
И тогда проблема находится уже не в привлечении трафика.
7. Каналы привлечения клиентов
Только теперь имеет смысл говорить о конкретных инструментах. Яндекс Директ, SEO, GEO, VK, контент, карты, площадки, рассылки и другие каналы выбираются не потому, что сейчас они популярны.
И не потому, что: «У конкурента есть Telegram, значит и нам нужен». Канал должен решать конкретную задачу и соответствовать поведению клиента.Одному бизнесу действительно нужен Директ.Другому гораздо важнее поисковая выдача и карты.Третьему необходимо сначала выстроить контент и доверие.А четвёртому вообще не нужно увеличивать трафик, потому что он пока не умеет нормально обрабатывать тот, который уже получает.
8. Продажи
Вот этот блок маркетинг почему-то особенно любит забывать.
Можно получить 100 заявок и потерять половину после первого обращения. Можно запустить прекрасную рекламу, а клиенту ответят через пять часов. Можно привести человека на консультацию, но не иметь нормального сценария дальнейшей работы.
А потом сделать вывод:
«Реклама не работает».
Поэтому маркетинговая стратегия не должна заканчиваться в момент получения заявки. Я смотрю, что происходит с человеком дальше: как обрабатываются обращения, как ведётся CRM, фиксируются ли причины отказов, есть ли повторные касания и что происходит с клиентской базой.
9. Аналитика и экономика А теперь мой любимый вопрос:А деньги где?
Не клики. Не охваты. Не красивые отчёты рекламного кабинета. Деньги.
Бизнес должен понимать хотя бы базовые показатели: сколько стоит привлечение клиента, сколько он приносит, какая конверсия между этапами, какие каналы окупаются и где теряется прибыль.Иначе маркетинг превращается в веру.
Кажется, что один канал хороший. Кажется, что другой плохой. Кажется, что надо увеличить бюджет.
Но решения в бизнесе желательно принимать не на ощущениях.
10. Точки роста и план внедрения После всей аналитики появляется главное — ответ на вопрос:
Что делать дальше? Причём хорошая стратегия не заканчивается списком из пятидесяти задач, которые бизнес должен выполнить одновременно.Нужно определить приоритеты.
Что необходимо исправить сначала? Что даст максимальный эффект? Что можно оставить? Что нужно протестировать? Какие показатели отслеживать?
И только после этого появляется план внедрения.
Чем маркетинговая стратегия отличается от плана продвижения Очень просто. План продвижения отвечает преимущественно на вопрос: «Что будем делать?»
Зачем? Для кого? С каким предложением? На каком этапе пути клиента? Как это связано с продажами? Какой результат должны получить? Как поймём, что инструмент работает?
Поэтому список рекламных каналов — ещё не маркетинговая стратегия.
Когда бизнесу нужна маркетинговая стратегия Обычно собственник приходит за стратегией не потому, что однажды утром решил: «Мне срочно нужен стратегический документ».Он видит симптомы.
Реклама работает нестабильно. Заявки есть, но продаж мало. Подрядчиков много, а общей системы нет. Непонятно, какой канал действительно приносит деньги. Бюджет увеличивается, а прибыль вслед за ним почему-то нет. Компания собирается выходить в новый регион, запускать продукт или масштабироваться, но непонятно, что именно масштабировать.
И вот здесь попытка добавить ещё один рекламный инструмент часто только увеличивает хаос.
Сначала нужно увидеть всю систему.
Что должно получиться в результате
Хорошая маркетинговая стратегия — это не документ, который красиво выглядит в презентации и после встречи отправляется жить в папку на Google Диске.
Она должна давать собственнику понимание:
— где бизнес находится сейчас; — кто его ключевые клиенты; — что и как им продавать; — чем отличаться от конкурентов; — через какие каналы привлекать спрос; — как проводить человека до покупки; — какие показатели контролировать; — где бизнес теряет деньги; — что делать в первую очередь; — за счёт чего расти дальше.
Именно поэтому я не начинаю работу с вопроса:
«Какую рекламу будем запускать?»
Я начинаю с бизнеса.А уже потом определяю, какие маркетинговые инструменты действительно нужны.
Для этого я разработала GBS-10 — систему маркетинга для действующего бизнеса, которая объединяет рынок, клиента, продукт, конкурентов, позиционирование, воронку, каналы привлечения, продажи, экономику и рост в одну систему.
Потому что бизнесу обычно не нужен ещё один маркетинговый инструмент. Ему нужно понимать, как весь маркетинг должен работать вместе и приводить к деньгам.