Почему реклама не работает: 10 причин, которые бизнес часто ищет не там
Почему реклама не работает: 10 причин, которые бизнес часто ищет не там
«Мы уже пробовали рекламу. Она не работает».Эту фразу я слышу довольно часто.Начинаю задавать вопросы.
Что рекламировали?
Кому?
Какое предложение?
Куда вели людей?
Сколько было обращений?
Сколько из них целевых?
Сколько превратились в продажи?
Какая стоимость клиента?
Что происходило с человеком после заявки?
И очень быстро выясняется, что под фразой «реклама не работает» может скрываться примерно всё что угодно.От неправильно выбранной аудитории до менеджера, который отвечает клиенту через пять часов.Проблема в том, что реклама — самый заметный участок маркетинга. На неё бизнес непосредственно тратит деньги, поэтому именно её проще всего обвинить, когда продаж нет. Но реклама не существует отдельно от бизнеса.Она является частью системы.
И если в этой системе есть слабое место, увеличение рекламного бюджета иногда просто позволяет быстрее сливать деньги.Разберём, почему реклама может не приносить клиентов и что я проверяю прежде, чем рекомендовать бизнесу очередную рекламную кампанию.
1. Бизнес рекламирует продукт, который аудитории сейчас не нужен
Можно идеально настроить рекламный кабинет.Сделать красивые креативы.Подобрать аудиторию.Написать прекрасные объявления.Но если само предложение человеку неинтересно, реклама не исправит ситуацию.Именно поэтому я не люблю начинать маркетинг с вопроса:
«Где будем запускать рекламу?»
Сначала нужно ответить на другой:
«Что и кому мы собираемся продавать?»
Иногда проблема находится не в рекламном кабинете, а значительно раньше — в продукте, спросе или самом предложении.
2. Компания пытается продавать всем
«Наша целевая аудитория — мужчины и женщины от 25 до 55 лет».Формально это может быть правдой.Практически — почти бесполезная информация.Женщина 27 лет и мужчина 54 лет могут покупать один продукт совершенно по разным причинам.У них разные задачи.Разные страхи.Разные критерии выбора.Разные возражения.Разные ситуации, в которых возникает потребность. Когда бизнес пытается сказать одно сообщение всем сразу, обычно получается что-то максимально безопасное:
«Качественно. Надёжно. Выгодно».
И максимально незаметное.Хорошая реклама начинается не с возраста и пола. Она начинается с понимания ситуации конкретного сегмента.
3. Реклама ведёт на слабое предложение
Представьте два объявления. Первое:
«Оказываем услуги компании N. Большой опыт. Высокое качество. Звоните».
Второе говорит о конкретной проблеме человека, показывает решение и объясняет, что произойдёт дальше.Технически рекламироваться могут обе компании.Но эффективность будет разной.Потому что рекламная система отвечает за показ объявления.Она не может придумать за бизнес причину, по которой клиент должен выбрать именно его.Если оффер ничем не отличается от десятков конкурентов, дальше начинается соревнование цен. А потом собственник говорит:
«Из рекламы приходят одни халявщики».
Возможно. А возможно, цена — единственное отличие, которое мы вообще дали человеку возможность увидеть.
4. Объявление обещает одно, а сайт показывает другое
Это одна из классических проблем. Человек видит рекламу конкретной услуги.Нажимает.И попадает на главную страницу сайта.Там история компании.Десять направлений.Новости.Фотография директора.Миссия.Три награды за 2017 год.А предложение, ради которого человек пришёл, нужно ещё поискать.Не ищут.Закрывают. Между рекламой и посадочной страницей должна сохраняться логика.Человек должен сразу понимать:
«Да, я пришёл туда, куда хотел».
Чем больше ему приходится думать и искать, тем выше вероятность, что оплаченный рекламный переход закончится ничем.
5. Сайт или сообщество не вызывают доверия
Можно привести идеального потенциального клиента.Но дальше он начинает изучать компанию.
Смотрит сайт. Социальные сети. Отзывы. Кейсы. Фотографии. Цены. Информацию о специалистах. И сравнивает всё это с конкурентами. Реклама привела человека.
А упаковка должна помочь ему сделать следующий шаг. Если сайт выглядит заброшенным, последние публикации были полгода назад, непонятно, кто стоит за компанией, нет результатов и доказательств — рекламный кабинет здесь уже ничем не поможет. Поэтому перед запуском трафика я всегда смотрю точку, куда мы собираемся этот трафик привести.Иногда её сначала нужно подготовить.И только потом покупать посещения.
6. Компания считает все заявки одинаковыми
Допустим, одна рекламная кампания дала 30 заявок по 500 рублей.Другая — 20 по 800.Какую отключаем?На первый взгляд вторую.А теперь выясняется:
из первой кампании купили два человека; из второй — восемь. Картина внезапно меняется. Стоимость заявки сама по себе не показывает эффективность рекламы. Нужно смотреть минимум:
обращение - целевое обращение - запись/встреча - продажа.
А ещё лучше — считать стоимость привлечённого клиента и выручку, которую этот клиент приносит. Потому что бизнес зарабатывает не на лидах. Он зарабатывает на покупателях.
7. Заявки есть, но их плохо обрабатывают
Вот здесь начинается территория, на которой рекламщик и отдел продаж обычно начинают смотреть друг на друга с подозрением. Реклама говорит:
— Мы привели 100 заявок. Продажи отвечают: — Они все плохие. Вопрос:
а что с этими ста заявками происходило?
Как быстро отвечали?
Сколько людей не удалось связать?
Что говорил менеджер?
Выявлял ли потребность?
Предлагал следующий шаг?
Работал с возражениями?
Возвращался к тем, кто сказал «подумаю»?
Фиксировались ли причины отказов?
Пока этих данных нет, утверждение «плохие лиды» остаётся предположением.Реклама может действительно приводить нецелевую аудиторию.Но сначала это нужно доказать цифрами.
8. Нет повторных касаний
Человек увидел рекламу и не купил.Это нормально.У него могло не быть денег именно сегодня.Он мог сравнивать варианты.Обсуждать покупку с супругом.Ждать зарплату.Не быть готовым принять решение. Особенно если продукт дорогой или требует доверия.Но некоторые компании строят маркетинг так:
увидел рекламу - не купил - до свидания.
Каждый следующий контакт приходится покупать заново.Поэтому маркетинг — это не только привлечение новой аудитории. Это ещё контент, ретаргетинг, база клиентов, повторные предложения, работа с теми, кто уже интересовался продуктом.Не каждый человек должен купить после первого касания, но бизнес должен понимать, что с ним происходит после первого касания.
9. Никто не считает реальную экономику рекламы
Сколько потратили? 100 000 рублей. Сколько получили заявок?
Значит, заявка стоит 500 рублей.
Хорошо это или плохо?
Неизвестно. Пока мы не знаем:
сколько заявок стали продажами;
сколько стоил один новый клиент;
какой средний чек;
какая маржинальность;
были ли повторные покупки;
сколько клиент приносит за всё время работы с компанией.
Для одного бизнеса клиент стоимостью 5 000 рублей может быть слишком дорогим. Для другого — прекрасным результатом. Потому что первый продаёт один раз на 3 000 рублей, а второй получает клиента, который за год приносит 100 000. Именно поэтому я всё чаще смотрю не только на CPL, но и на CAC, ROMI, средний чек и LTV. Реклама должна оцениваться в контексте экономики конкретного бизнеса.
10. Компания пытается лечить рекламой проблему, которая находится вообще не в рекламе
Вот это, пожалуй, самое интересное.Продажи падают.Что делать?Запустить рекламу.Мало клиентов. Запустить рекламу.Конкуренты растут.Увеличить бюджет.Нет повторных продаж.Ещё рекламы. Но иногда бизнесу сейчас вообще не нужен дополнительный трафик. Допустим, компания получает 300 обращений в месяц, но покупают только 3%.
Если просто удвоить количество заявок, бизнес получит больше работы для менеджеров и больше рекламных расходов. А если увеличить конверсию существующих обращений с 3% до 6%? Количество продаж удвоится без удвоения трафика. Поэтому иногда самый выгодный маркетинговый инструмент — не новая рекламная кампания. А исправление участка, на котором уже теряются деньги.
Как понять, где именно проблема
Я обычно раскладываю маркетинг бизнеса на отдельные участки.
Рынок - аудитория - продукт - позиционирование - предложение - трафик - посадочная страница - заявка - обработка - продажа - повторная продажа.
А затем смотрю цифры между этапами.
Где нормальная конверсия?
Где резкое падение?
Откуда приходят наиболее качественные клиенты?
На каком этапе они уходят?
Почему отказываются?
Сколько стоит новый клиент?
Сколько он приносит бизнесу?
После этого фраза «у нас не работает реклама» обычно превращается в значительно более конкретную проблему. Например: «У нас 40% заявок остаются без повторного контакта».
Или:
«Мы привлекаем аудиторию, которой не подходит наш средний чек».
Или:
«Люди переходят на сайт, но не понимают предложение».
Или:
«Клиенты покупают один раз и больше не возвращаются».А конкретную проблему уже можно решать.
Нужно ли тогда вообще вкладываться в рекламу?
Конечно.Без трафика система тоже не работает.Но реклама должна усиливать нормальную бизнес-модель, а не маскировать её проблемы. Если продукт нужен рынку, предложение понятно, площадка подготовлена, заявки нормально обрабатываются, продажи считаются, а экономика сходится — рекламу можно масштабировать. И вот тогда увеличение бюджета действительно может дать рост. Но если внутри системы дыра, масштабирование просто делает эту дыру дороже.
Поэтому я не начинаю со слов «вам нужен Директ» или «давайте запустим VK»
Инструмент — это последний вопрос. Сначала мне нужно понять:
что происходит с бизнесом сейчас;
откуда приходят клиенты;
кто покупает;
почему покупает;
где теряются люди;
как работает отдел продаж;
сколько стоит клиент;
сколько он приносит;
и какую задачу вообще должен решить маркетинг и только после этого выбирать инструменты. Потому что иногда бизнесу действительно нужен Яндекс Директ. Иногда VK. Иногда SEO. Иногда новая посадочная страница. А иногда первым делом нужно открыть CRM и посмотреть, куда делись 70% уже оплаченных рекламой заявок.
Реклама — не волшебная кнопка получения денег.
Она всего лишь приводит людей в систему.
А вот насколько хорошо сама система умеет превращать этих людей в клиентов — это уже вопрос маркетинга целиком.