Почему у бизнеса есть реклама, сайт и соцсети, но нет стабильного потока клиентов
Иногда я разговариваю с собственниками и слышу одну и ту же фразу:
«Мы вроде всё делаем. У нас есть сайт, реклама, ВКонтакте, менеджеры, контент. Но клиентов то много, то почти нет. И я уже не понимаю, куда ещё вкладывать деньги».
И вот здесь начинается самое интересное.Потому что проблема бизнеса далеко не всегда в том, что он мало делает. Иногда проблема ровно обратная:
бизнес делает слишком много разных действий, но они не собраны в одну систему.
Реклама работает отдельно.
Сайт существует отдельно.
SMM-специалист делает контент отдельно.
Менеджеры продают как умеют.
Собственник принимает решения по ощущениям. А потом все удивляются, почему маркетинг не даёт стабильного результата.
Я сама раньше смотрела на маркетинг во многом через инструменты. Сейчас я смотрю на него совершенно иначе. И в этой статье хочу показать, почему наличие рекламы, сайта и социальных сетей ещё совершенно ничего не говорит о качестве маркетинга.
Начнём с простой ситуации
Представим компанию.
У неё есть:
- хороший продукт;
- сайт;
- ВКонтакте;
- реклама;
- менеджеры;
- красивые фотографии;
- контент;
- коммерческое предложение;
-несколько подрядчиков.
Каждый месяц компания тратит деньги на продвижение.
Допустим, реклама приводит 100 заявок. Звучит неплохо, но до продажи доходят только 5.
И собственник говорит:
«Реклама плохая. Давайте менять рекламщика».
Меняют рекламщика. Через несколько месяцев ситуация повторяется.
Тогда говорят:
«Наверное, сайт плохой».
Переделывают сайт.
Потом:
«Наверное, надо активнее вести социальные сети».
Нанимают SMM.
Потом:
«Нам нужно больше подписчиков».
Начинают покупать рекламу на подписчиков.
И получается странная ситуация:
маркетинга становится больше, а понимания, почему нет продаж, — меньше.
Почему так происходит?
Потому что собственник пытается решить симптом, а не найти причину. Это одна из главных ошибок, которую я вижу в бизнесе.
Например:
Мало заявок.
Это не причина.
Это результат.
Нужно спросить:
Почему мало заявок?
Возможно:
мало трафика;
неправильная аудитория;
слабое предложение;
непонятное позиционирование;
высокая цена без объяснения ценности;
неудачная посадочная;
неправильный рекламный канал;
сезонное падение спроса.
А может быть вообще другое.
Например, заявок достаточно.
Просто менеджеры плохо их обрабатывают.
Тогда увеличение рекламного бюджета только увеличит количество потерянных клиентов.
Представьте ведро с дыркой
Вы наливаете в него воду. Воды мало. Что логичнее сделать? Наливать больше воды. Или сначала найти дырку? С маркетингом происходит то же самое. Если бизнес теряет клиентов на этапе:
заявка → продажа,
то бессмысленно бесконечно увеличивать:
реклама → заявка.
Сначала нужно устранить утечку.
Проблема №1. Бизнес не понимает, кто его настоящий клиент
Очень часто я вижу формулировку:
«Наша целевая аудитория — мужчины и женщины 25–55 лет».
Но это практически ничего не говорит о человеке.
Предпринимателю важно понимать не только:
кто этот человек?
А:
зачем он покупает?
какая у него проблема?
что произошло перед покупкой?
чего он боится?
что для него важно?
как он выбирает поставщика?
кто ещё влияет на его решение?
Например, компания продаёт оборудование. Один клиент может выбирать исключительно по цене. Другому важнее срок поставки. Третьему нужен сервис. Четвёртый боится остановки производства. И если всем показывать одну и ту же рекламу:
«Качественное оборудование по выгодной цене»,
то компания говорит вроде бы правильно.
Но ни с кем конкретно она не разговаривает.
Проблема №2. Компания не может объяснить, почему выбрать именно её
Очень распространённая ситуация.
Я спрашиваю:
«Почему клиент должен выбрать вас?»
И получаю:
«У нас хорошее качество».
А у конкурентов?
«У них тоже хорошее».
«У нас индивидуальный подход».
У конкурентов?
«Тоже».
«У нас профессиональная команда».
У конкурентов?
«Наверняка тоже».
Получается парадокс:
компания может быть действительно сильной, но клиент этого не видит.
Потому что сильные стороны бизнеса не превращены в понятную ценность для клиента. И здесь появляется вопрос позиционирования.
Проблема №3. Компания пытается продавать продукт, а не результат
Клиент редко хочет купить сам продукт. Он хочет решить свою проблему.
Например:
Компания говорит:
«Мы строим промышленные объекты».
Клиент думает:
«И что?»
А если сказать:
«Берём на себя строительство объекта от проектирования до ввода в эксплуатацию, чтобы собственнику не приходилось координировать несколько подрядчиков».
Это уже другой разговор. В первом случае компания говорит:
что мы делаем.
Во втором:
какую проблему мы снимаем.
Это кажется небольшой разницей.
Но именно из таких деталей часто складывается эффективность маркетинга.
Проблема №4. Сайт существует, но не выполняет свою работу
Сам факт наличия сайта ничего не означает. Можно потратить 300 000 ₽ на красивый сайт. Сделать анимации. Сделать фотографии. Сделать современный дизайн. И получить сайт, который:
не объясняет продукт;
не отвечает на вопросы клиента;
не снимает возражения;
не показывает преимущества;
не даёт понятного следующего шага.
В итоге собственник говорит:
«Сайт у нас есть».
Да.
Но вопрос должен быть другим:
«Какую функцию сайт выполняет в системе продаж?»
Он должен:
привлекать;
объяснять;
формировать доверие;
отвечать на вопросы;
снимать сомнения;
переводить человека к следующему действию.
Проблема №5. ВКонтакте ведётся, но непонятно зачем
Это особенно часто встречается в социальных сетях.
Компания публикует:
«Доброе утро!»
«Поздравляем с праздником!»
«Сегодня у нас красивый объект».
«Наш сотрудник получил награду».
Всё это может быть хорошим контентом.
Но я всегда задаю вопрос:
«Какую маркетинговую задачу решает эта публикация?»
Контент может:
формировать доверие;
объяснять продукт;
показывать экспертность;
закрывать возражения;
демонстрировать кейсы;
знакомить с командой;
работать с конкретным сегментом;
приводить к заявке.
Но если контент существует просто потому, что:
«Надо что-нибудь выложить»,
это уже не стратегия.
Проблема №6. Реклама работает сама по себе
Это одна из самых дорогих ошибок.
Представим:
Реклама обещает одно. Человек попадает на сайт. А там совершенно другое сообщение. На сайте написано третье. Менеджер рассказывает четвёртое.А коммерческое предложение содержит пятое.
Получается:
реклама → сайт → менеджер → КП
говорят с клиентом на разных языках.
И каждый этап теряет часть людей. Поэтому я смотрю не только на саму рекламу. Мне важно видеть весь путь клиента.
Путь клиента — это отдельная система
Например:
увидел рекламу
↓
перешёл на сайт
↓
понял предложение
↓
оставил заявку
↓
получил ответ
↓
пообщался с менеджером
↓
получил КП
↓
принял решение
↓
купил
На каждом этапе есть вероятность потерять клиента.
И если мы хотим увеличить продажи, нужно понять:
на каком именно этапе происходит самая большая потеря.
Проблема №7. Собственник не видит цифр
Ещё одна очень распространённая ситуация.
Спрашиваешь:
«Сколько вам стоит один клиент?»
Ответ:
«Не знаю».
«Сколько заявок приходит из Яндекс Директа?»
«Ну, вроде много».
«Сколько из них покупает?»
«Это менеджеры знают».
«А сколько приносит один клиент?»
«Примерно...»
И тогда маркетинг начинает управляться не цифрами, а ощущениями.
«Мне кажется, эта реклама не работает».
«Мне кажется, ВКонтакте не продаёт».
«Мне кажется, надо больше подписчиков».
«Мне кажется, нужен новый сайт».
Но маркетинг — это не только креативность.
Это ещё и система измерения решений.
И вот здесь возникает главный вопрос
Если у компании одновременно есть:
сайт;
реклама;
социальные сети;
контент;
менеджеры;
коммерческие предложения;
CRM;
кто отвечает за то, чтобы всё это работало как единая система?
Очень часто — никто. Каждый отвечает за свой участок. А за результат бизнеса отвечает собственник. И именно здесь появляется потребность в стратегическом маркетинге.
Что такое стратегический маркетинг простыми словами?
Для меня это не:
«Давайте придумаем 30 постов».
И не:
«Давайте запустим рекламу».
И даже не:
«Давайте сделаем маркетинговую стратегию на 100 страниц».
Стратегический маркетинг начинается с другого вопроса:
Что мешает бизнесу расти?
И только после этого:
Что нужно изменить?
И только потом:
Какими инструментами это сделать?
Именно поэтому я использую GBS-10
Я разработала для своей работы систему, которая позволяет смотреть на бизнес не через один канал, а целиком.
Я последовательно анализирую 10 направлений.
1. Бизнес-модель
Как компания зарабатывает? На чём получает основную прибыль? Что ограничивает рост?
2. Продукт
Что именно продаём? Какую проблему решаем? Почему продукт должен быть нужен клиенту?
3. Клиенты
Кто покупает? Почему покупает? Что мешает купить? Какие есть сегменты?
4. Позиционирование
Как компания выглядит на рынке? Почему должны выбрать именно её?
5. Упаковка
Что видит клиент при первом контакте?
Сайт.
ВКонтакте.
Презентация.
Коммерческое предложение.
Реклама.
6. Привлечение
Откуда приходят потенциальные клиенты? Какие каналы работают? Какие не работают?
7. Продажи
Что происходит после заявки? Как менеджеры работают с клиентами? Где теряются сделки?
8. Аналитика
Что мы измеряем? Какие цифры знаем? Каких данных не хватает?
9. Процессы
Кто отвечает за маркетинг? Кто принимает решения? Как взаимодействуют маркетинг и продажи?
10. Потенциал роста
За счёт чего бизнес может вырасти? Какие точки роста дадут максимальный эффект?
И здесь есть важный нюанс
Мне не нужно найти все проблемы бизнеса.Потому что их почти всегда много. Мне нужно найти те, которые сильнее всего влияют на результат.Допустим, у компании плохой Instagram.
Но при этом:
позиционирование непонятно;
продажи не обрабатывают заявки;
сайт не конвертирует;
нет аналитики.
Тогда я не буду говорить:
«Давайте сначала займёмся Instagram».
Потому что это может быть вообще не приоритет.
Стратегия — это ещё и умение сказать «НЕ делаем»
Вот это, на мой взгляд, одна из самых важных частей работы.
Иногда собственник приходит с запросом:
«Нам нужно продвижение ВКонтакте».
А после исследования становится понятно:
ВКонтакте сейчас не является главным каналом роста.
И профессиональный маркетолог должен иметь возможность сказать:
«Я бы пока не вкладывала туда основной бюджет».
Даже если он сам умеет вести ВКонтакте. Потому что задача маркетолога — не продать собственнику больше своих услуг.
Задача — выбрать для бизнеса правильное решение.
Почему я считаю это особенно важным
Потому что маркетинговый бюджет — это деньги бизнеса.
Если собственник выделил 500 000 ₽ на продвижение, ему важно не то, сколько задач выполнил маркетолог.
Ему важно:
куда ушли деньги и почему мы приняли именно такие решения.
Поэтому я всё больше воспринимаю работу маркетолога не как производство контента или настройку рекламы.
А как работу с бизнес-решениями.
Хорошая стратегия не гарантирует, что каждая гипотеза сработает
Это тоже важно понимать. Маркетинг — не математика, где можно гарантировать:
«Вложите 100 000 ₽ и получите 500 000 ₽».
На рынке слишком много переменных. Поэтому профессиональная стратегия должна предусматривать:
гипотезу → запуск → данные → анализ → корректировку.
Например:
Мы предположили, что определённый сегмент будет хорошо реагировать на конкретное предложение.
Запустили.
Не сработало.
Это не обязательно означает, что стратегия была бесполезной.
Мы получили данные.
Теперь можем изменить:
сегмент;
предложение;
сообщение;
канал;
формат;
путь клиента.
И снова проверить.
Поэтому стратегия — это не PDF
Документ — это только форма. Настоящая ценность стратегии в другом. Собственник должен после её разработки понимать:
Где мы сейчас.
Где у нас проблемы.
Какие проблемы действительно важны.
Кто наш клиент.
Почему он должен выбрать нас.
Как мы должны выглядеть на рынке.
Через какие каналы привлекать клиентов.
Как должна работать воронка.
Что делать в первую очередь.
Что делать потом.
Какие показатели отслеживать.
Как понять, что мы движемся в правильном направлении.
Вот тогда появляется ясность.
И, пожалуй, главный вывод
Если у бизнеса уже есть:
сайт + реклама + ВКонтакте + менеджеры + контент, это ещё не означает, что ему нужно делать ещё больше.
Возможно, ему нужно сначала понять:
почему то, что уже существует, не складывается в работающую систему.
И это принципиальная разница. Можно каждый месяц добавлять новые инструменты. А можно остановиться и задать себе несколько неприятных, но очень полезных вопросов:
Кто на самом деле наш клиент?
Почему он выбирает нас?
Что именно мы ему обещаем?
Где мы теряем его на пути к покупке?
Какие каналы реально приносят деньги?
Что сейчас ограничивает рост?
И что мы должны перестать делать?
Мой принцип в работе
Я всё больше придерживаюсь одной простой последовательности:
Сначала причина.
Потом решение.
И только потом инструмент.
Не наоборот. Потому что хороший маркетинг — это не когда компания присутствует везде. Хороший маркетинг — это когда каждое действие имеет понятную бизнес-задачу и связано с остальной системой. И именно с этого я начинаю работу с бизнесом.
Не с рекламы.
Не с контента.
Не с сайта.
С понимания самого бизнеса.
Если вы узнали в этой статье свою компанию
Возможно, вам сейчас действительно не нужен ещё один подрядчик.
Возможно, сначала стоит провести стратегическую диагностику и разобраться, где именно находится основное ограничение роста.
После диагностики уже можно принимать решение:
нужна ли вам новая реклама, новый сайт, работа с ВКонтакте, изменение позиционирования, перестройка воронки продаж — или проблема вообще в другом.
Потому что иногда самое дорогое решение для бизнеса — это начать что-то делать, не разобравшись, что именно нужно исправить.